[经济学]第8章受众课件.pptxVIP

第8章 受众 1 • 受众是信息传播的目的地,是信息传播 链条的一个重要的环节。 • 受众又是传播效果的“显示器”,是职业传 播者是否够格的评判者。 • 没有受众的反应和评价,就不能真正地了 解大众传播媒介的效能和效率。 2 第1节 受众的形貌 • 传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶 子” • 如今,传播者又把受众看作是能决定媒介 命运的上帝 3 一、受众的角色 • 受众(Audience，又译为受传者、接受者), 就是接受信息的人,它既包括大众传播中 的信息接受群体——报刊的读者、广播 的听众和电视的观众,也包括小范围信息 交流中的个体——参与者和对话人 4 1.信息产品的消费者 • 信息产品“像其他的产品一样,是工业加工 过程的产物”, “需要劳动分工复杂的社会 化组织和大量的高级技术资本投资”。 • 作为消费者,受众阅听和接受大众传播媒 介中的信息,亦即消费信息产品,必须付出 一定的金钱或代价。 5 2.传播符号的译码者 • 人类传播的基本过程是这样的: • 传播者→编码→讯息→媒介→讯息→译 码→受众 • 传播者将采集到的信息编制成符号,使其 成为可以传播的讯息。然后讯息进入传 播媒介为受众所接收,受众对符号进行还 原或翻译,赋予意义并接受 6 3.传播活动的参与者 • 受众不仅是人际传播的而且是大众传 播和互动传播的参与者 • 没有受众的参与,传播活动等于没有发 生。 • 正因为有了受众对编码、传播过程的 先期介入,和对信息产品的现时选择、 主动参与、积极理解,具体的信息产品 才不至于只是一串串语言符号,而变成 了真正完全意义上的精神食粮。 7 4.传播效果的反馈者 • 信息的传播过程,不是单向传递而 是双向沟通,不是强行灌输而是合 作互动动,受众也不是消极吸收还 有积极反馈 8 二、受众的特点 • 当个体的信息接受者暴露在大众 传播媒介前并独自接受信息作品 时,它是消费者、译码者、参与者、 反馈者的角色,具有受动性和能动 性的本质特征 9 就受众在空间上分布、存在的态势看, 受众的特点主要表现为 众多性、混杂性、分散性和隐匿性 • 在面对以大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视等)进行信息传 播的过程中,受众的人数是极为众多和广大的; • 成分也是极其混杂和多样的; • 他们彼此分散居住,有的相距千里; • 这些人行踪不定,互不相识,素无关系,相互匿名; • 他们之间既无接受协议,也无有关接受准则;无共同感受,也无共同意 识; • 在接受中,他们对别人无控制功能,别人对他们也无可奈何 10 • 1.自在性 • 受众不是某种臆想的东西,不是理论上的 假设,而是十分具体的、有血有肉、有思 想、有情感的客观现实,是一个独立存在 的实体 11 受众接受信息的内在机制有四个特点 2.自主性 • 受众同大众传播者一样，有强烈的自主 意识、创造意识、自尊心理和自己对信 息作品的选择、理解与判断,并不轻易为 传播者所任意左右或支配。 • 他们虽处于大众传播的终点，是信息的 受体，但他们的接受活动从来不是强制 的、被动的和消极的,而是自觉自愿的、 积极主动的;不是盲从的,而是自主的 12 3.自述性 • 受众对信息作品内容的感知与认识不全 由传者给定,面对各种信息,每一位接受者 都作出属于他自己的理解与阐述,并据此 进行再传播 • 如果说传播是传者的自由,那么自述就 是受众的特权 13 4.归属性 • 受众虽不是作为固定的群体而存在,而是 自发的、未经组织的人群,但这并不意味 着他们无类可归,心无所系。恰恰相反,他 们总是自觉或不自觉地将自己划归在某 一特定的接受群体之列 14 三、受众的类型 • 1.积极选择者和随意旁观者 • 积极选择者接收他们有理由期望会帮助 他们达到一个或多个理解、定向或娱乐 目标的媒介内容。 15 这种期待和判断的根据是: • (1)个人以往的经验; • (2)与同伴和家人的交流; • (3)受到成功人物的启发; • (4)受到评论和广告的指引 16 随意旁观者 • 是偶然接触到媒介内容,没有预先形成某 种接受期待、接受定向和接受需要, 因而 也就没有什么特定的媒介内容需要锁定 • 他们继续接收或停止接收媒介讯息往往 与个人动机无关,它可能是由于无法逃避、 没有选择,也可能是由于随意浏览或尊重 某种惯例,或出于礼貌 17 • 纯粹受众又叫终极受众,是指只接受信息 而不做“二传手”的人 接受模式为: • 传播者→信息→纯粹受众, • 或传播者→信息→介质受众→纯粹受众 18 2.纯粹受众与介质受众 介质受众 • 又叫兼职受众或中介者 • 是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人, 如翻译、传话人、意见领袖等 • 这些人具有双重身份一一既是受者也是传 者,双重行为一