喜茶新广告翻车,土味营销正在毁掉你的品牌.docxVIP

喜茶新广告翻车，土味营销正在毁掉 你的品牌 但时常土味广告，就会消除品牌在消费者心中以往的形象， 给消费者留下不好的记忆。 毕竟〃精神分裂〃是一种病。 有一些品牌做土味广告号称为了吸引新用户，或者为了吸引 下 沉市场，但一个品牌原有的老用户远大于新用户，为了 一小 部份新用户就给大部份老用户留下不好的形象，让老 用户吐 槽，这真是一个好的策略？ 文章开头喜茶的土味广告是引起了关注，各大媒体争相报导, 但看看它的评论你才知道大众对它的真实评价。 微博上的水军评论不用看，基本都是〃太好了〃，〃太复古了〃， 〃太好喝了〃一类，看看数英上的真实评论就知道怎么回事了。 品牌广告代表品牌的态度和形象，如果你时常拍土味广告， 消费者就会认为你是土鳖。 无法为品牌长期增值快手上的确有一些土味的大号很火，他 们一定程度上满足了用户猎奇、看笑话等心态。 但这些大号也许今天很火，S年后你再来看，这个时候如果 这些网红、大号还在并且势头不错，那才算一定程度上的成 功。可惜的是大部份案例说明，网红们的生存年限往往难以 上两位数。 品牌不是快手上的大号，首先它必须有品牌独特的内涵价值, 不管是耐克的普通人拼搏精神，可口可乐的快乐传递，9oogle 的不作恶，都有这种内涵。 其次它是要做更长久的生意，不是割一波韭菜就走。这就需 要品牌做的每件事都应该对自己的长期增值有匡助。 土味营销也许短期会给品牌销售带来一定效果，但长期来看, 鲜有能带来更大价值和品牌溢价的，这些营销对于品牌资产 的积累起不到什么作用。对于品牌来讲，长期的品牌资产价 值积累和增值才是最需要考虑的。 时常土味，品牌难以升级近几年不少品牌都在强调品牌升级, 这是面对消费升级趋势下的必然选择。 李宁、安踏是品牌升级相对成功的案例。但是大量品牌因为 跟不上时代节奏已经被淘汰，像真维斯，富贵鸟等都是失败 案例，本质上是因为他们的产品、设计力、品牌形象等没有 跟上消费者升级的需求。 一个品牌如果土味营销玩的太多，它是很难升级的，久而久 之就会被时代抛弃。 比如海澜之家，早期广告土味风格十足，奠定了自己下沉市 场青年品牌的形象，它后面再想升级到白领市场，需要付出 很大的代价，且还不一定能保证成功。 你可以思量一个问题，你可曾经见过哪个奢靡品品牌会主动 玩土味营销？为什么奢靡品的品牌溢价最高？子细思量， 你可 能会得出答案。 最后，对于热中于做土味营销的品牌，我有一个小的告诫： 小镇的青年的审美是会提升的，但为了流量的土味营销却会 给品牌留下伤疤。 最近喜茶发布了一款喜茶多肉玫珑瓜新品广告，让人感到不 可思议的是，向来极其看重设计品味，喜欢营造格调的喜茶, 拍的这支广告却是一支土到爆的广告。 把喜茶的LOG。跟这支广告的图片放在一起，你会认为它们 出自同一个品牌吗？ 喜茶为什么会拍这么一支广告？我觉得很大原因还在于两 个字：流量。 一个Low到爆，与喜茶以往宣传风格彻底相反的广告会引起 大量关注和讨论，也会让新品发布的声量和流量都迎来一个 高峰。 像喜茶这样的知名品牌做土味广告的案例还有不少，比如支 付宝、淘宝、腾讯等都曾经做过土味广告，它们的广告同样 在当时引起了巨大的关注和流量。 知名品牌做土味营销，是流量至上时代的一个特点。这种营 销方式不用付出很大成本就能获得巨大关注，并凭借着引起 的争议获得流量，看起来这是一个稳赚不赔的生意。 但不要以为靠搏出位获得的流量是没有代价的，今天你做土 味营销，‘土〃字不会随着这次营销结束就消失，它会刻在消 费者的记忆里，并在某一天影响消费者的决策。 01 土味营销的前世今生土味营销这个词虽然诞生在互联网 时代，但这种营销方式其实早已存在。任何事物的发展都有 一个历史的进程，在广告、营销诞生的早期，土味营销本来 是一种常规操作。 在早年你一定见过如下图这样的广告，它们的典型模式就是 大红色底填满五颜六色的文字，时不时来几个爆炸效果，体 现商品的促销力度。虽然审美堪忧，但要论效果，这种海报 的效果还是不错的。 电线杆是上世纪八九十年代的主要媒介之一，它曾经被各种 纯文字海报占领，这种海报通常惟独不到A4纸大小，上 面排 满了字，但是关键信息一点不少，这种海报可以在一 夜之间占领整个小城市的电线杆，让人无法忽视。 典型的代表品牌是海南椰树椰汁，它的瓶身采用黑、蓝、黄 为主要颜色，文字密布在上面，让人印象深刻。 如今几乎没有什么饮料品牌采用这种设计风格，但海南椰树 椰汁依然沿用，在一众饮料品牌中显得与众不同。近几年， 海南椰树椰汁的广告依然采用简单粗暴的广告语，由徐冬冬 喊出的〃我从小喝到大哦〃。 这样的土味营销，其实是中国早期广告不发达时代下的产物。 那时候，整体的设计水准还没有那末高，广告只要满足清晰、 准确、易于传播的目标就可以了。土味广告就恰巧满足了这 些需求。