品牌管理（下篇，共上中下3篇）.pptxVIP

第9章品牌忠诚管理花粉俱乐部是华为官方以服务华为粉丝(花粉)为宗旨的综合性平台，为花粉提供最新的华为手机产品资讯、最丰富的应用软件主题游戏 EMUTROM 资源及花粉活动信息，帮用户答疑解惑，通过组织丰富的线上内容和线下面对面互动交流活动，提升和延伸华为产品体验。作为华为与花粉沟通的桥梁，花粉俱乐部成立以来，一直坚持“聆听用户最真实声音”这一初衷和信念，致力于和粉丝一起成长，不仅通过优化社区交流渠道，完善社区的功能，优化花粉们的沟通交流体验，同时关注花粉们的价值需求和个人成长。花粉俱乐部经常征集花粉们的活动意见，根据花粉的需求举办多元化活动，体现出粉丝的地盘粉丝说了算的民主，开放氛围。也正因为如此，使顾客与品牌间的情感纽带更加牢固。引例：华为的花粉俱乐部 第一节 影响品牌忠诚的因素第二节 实现品牌忠诚的策略第10章品牌忠诚管理 影响品牌忠诚的因素第一节一、品牌满意度四、顾客对品牌的依赖程度二、品牌忠诚能够获得的利益五、顾客是否有归属感三、顾客对品牌的信任和情感六、品牌对顾客的忠诚度品牌忠诚有时是单一因素作用的结果，有时是多个因素共同作用的结果。 影响品牌忠诚的因素第一节一、品牌满意度从顾客的角度来讲，没有理由让自己一再接受不满意的品牌，也就是说，品牌如果上一次不能够让顾客满意，就很可能得不到顾客的再次眷顾与垂青。一般来说，品牌满意度越高，品牌忠诚度就会越高；品牌满意度越低，品牌的忠诚度就会越低。可以说，品牌满意是推动品牌忠诚的最重要因素。当顾客发现某一品牌的产品或者服务总是能够很好满足需求时，他便对这个品牌产生了好的印象。在下次消费时，他会优先选择该品牌。久而久之，该品牌便在这个顾客心中建立起了正面的品牌形象，顾客对其的忠诚度也随之提高。 影响品牌忠诚的因素第一节二、品牌忠诚能够获得的利益追求利益、追求稳定是顾客的基本价值取向。调查结果表明，顾客一般也乐于与品牌建立长久关系，其主要原因是希望从忠诚中得到实惠和关照，如果能够得到，就会激发他们与品牌建立长久关系。如果老顾客没有得到比新顾客更多的优惠和特殊关照，那么就会抑制了他们的忠诚，这样老顾客会流失，新顾客也不愿成为老顾客。所以，要让老顾客得到更多的实惠，享受更多的奖励，这样才会激励顾客对品牌的忠诚。 影响品牌忠诚的因素第一节三、对品牌的信任和情感由于购买行为存在一定的风险，君子不立危墙之下，顾客为了避免和减少购买的风险，往往总是倾向于与自己信任的品牌保持长期关系。研究显示，信任是构成品牌忠诚的核心因素，信任使重复购买行为的实施变得简单易行，同时也使顾客对品牌产生依赖。如今，情感对品牌忠诚的影响越来越不能忽视，因为顾客与品牌一旦有了情感交互，就会从单纯的买卖关系升华为休戚相关的伙伴关系。当顾客与品牌的感情深厚时，顾客就不会轻易背叛，即使受到其他利益的诱惑也会顾及与品牌的感情。 影响品牌忠诚的因素第一节四、对品牌的依赖程度品牌旗下的产品或者服务如果具有显著的独特性或不可(易)替代性，那么顾客对品牌的依赖程度就高，品牌忠诚度也就高；反之，顾客对品牌的依赖程度就低，一旦发现更好、更合适的品牌，便会毫不犹豫地离开。例如，360 安全公司通过网上智能升级系统，及时为使用其产品的顾客进行升级， 并且可免费下载一些软件，从而增强了顾客对其的依赖性，提升了品牌忠诚度。总而言之，如果一个品牌对顾客来说是可有可无的，那怎么能够奢望顾客会对品牌忠诚？相反，如果顾客离不开品牌，那么顾客肯定会保持忠诚。 影响品牌忠诚的因素第一节五、顾客是否有归属感假如顾客感到自己被企业重视、尊重，有很强的归属感，就会不知不觉地依恋企业，因而忠诚度就高。相反，假如顾客感觉自己被轻视，没有归属感，忠诚度就低。例如，穷游网保持顾客黏性的手段是其丰富实用的旅游咨询和服务，以及良好的社区气氛。穷游网将后台加工制作的集成式攻略单列为一个版块，将顾客生成的攻略和顾客间的问答互动一起放入了论坛版块。注册网友拥有自己的主页，可以进行发帖、上传照片、问答等，也可以与其他用户发私信。注册网友在穷游网上免费得到了其他网友提供的旅游信息，然后在自己亲身体验之后又回到网站分享自己的旅游经历。如此这样的循环往复，使顾客具有强烈的归属感，从而吸引了众多顾客持续对穷游网的关注与忠诚。 影响品牌忠诚的因素第一节六、品牌对顾客的忠诚度忠诚应该是品牌与顾客之间双向的、互动的，不能追求顾客对品牌的单向忠诚，而忽视品牌对顾客的忠诚。假如品牌对顾客的忠诚度高，一心一意地为顾客着想，能够不断为顾客提供满意的产品或者服务，就容易获得顾客的忠诚。相反，品牌忠诚度就低。 影响品牌忠诚的因素第一节案例：苹果公司以自己的忠诚换取用户的忠诚 苹果公司规定每一个App商店的应用开发者和应用开发商必需要重视用户的隐私，必需保护好用户的数据信息，不能保留用户数据的任何 备份，在用户