HSBC客户体验管理案例报告.docx

这份案例报告是由香港大学 这份案例报告是由香港大学电子商务及互联网工程硕士学生所贡献。 案例报告是他们选读的课程模块 - 客户关系管理：商业策略及技巧的习作之一，由 GCCRM 总裁李翊玮先生授课。 所有案例报告的发布都受到作者许可 GCCRM 编 制 客户体验管理案例报告 @2007 GCCRM 版权所有 2 目录 目录 2 如何改善 HSBC 分行/服务中心的客户体验 3 客户管理在 HSBC PFS 的实施 23 下一步。。。 36 客户体验管理案例报告 @2007 GCCRM 版权所有 3 如何改善 HSBC 分行/服务中心的客户体验 作者： Rose Lee 综述 本文旨在识别 HSBC 三个个人客户段的品牌化体验，这三个客户段分别是 HSBC Premier (HP)，PowerVantage 以及普通客户。在提供银行服务的众多接触点中本文将着重分析分行和服务中心这两个接触点上的品牌价值与 客户需求/体验。CEM 流程图和需求 ——绩效象限图将帮助我们看清楚面对面银行服务时这三个客户分段分别 需要关注的地方。 HSBC 独特的品牌价值在于其倡导的全球资源、本地智慧，令人信赖和专业的银行服务， 多渠道覆盖面积广以 及定制化金融理财服务。她对 CRM 改善客户体验的用法妙到巅毫。她了解客户并且根据客户对银行的需求和 价值制定客户战略。然而， 她的客户仍然对分行的服务颇有微词。 为了改善和优化其分行/服务中心重要客户的品牌化体验，我们建议 HSBC 将资源重点配置在客户、战略、员 工/流程和技术四大领域的改善上。 企业背景 本文将描述 HSBC 如何在分行/服务中心接触点上改善个人客户体验。 HSBC 定位亚洲太平洋地区，是 HSBC 集团的重要成员之一。它是香港最大的银行，在全港设有 100 多家分行 和办公室。 HSBC 集团是全球最大的银行及金融服务机构之一，它在香港的起源可以追溯到 140 多年前。在集团政策部署 下， HSBC 既展现了它全球化银行的品牌形象又体现了它对本地国内/商业银行和金融服务的专注。它提供一 系列的国际化产品及服务， 以满足本地客户需求为己任。 作为香港最大的银行它拥有庞大的客户基础， HSBC 在客户关系管理（CRM）上的实施无疑是极为成功的。 HSBC 在将其资源投入到推广自助服务接触点的同时也试图为不同客户段寻找改善分行及服务中心客户体验 的方法。 本文将深入分析 HSBC 分行及服务中心针对不同客户段的个人银行服务为客户带来的体验。最后就如何改善客 户体验提出意见并针对客户、战略、人/流程和技术提出改善建议。 HSBC 的客户关系管理 客户管理的五个要素 (客户，战略， 员工，流程和技术)中客户是首先要实施的因素并且也是整个实施中最为关 键的一环。HSBC 对客户的关注始终如一。正如 GCCRM 所诠释的客户关系管理 (CRM) ，‘锁定最好的客户， 设计最好的体验’。HSBC 对 CRM 之于改善客户体验的重要性有着极为深刻的认识。她了解自己的客户并基于 客户的需求和对银行的价值制定客户战略。 客户体验管理案例报告 @2007 GCCRM 版权所有 4 HSBC 的 CRM 有四个关键阶段： 第一阶段 ——识别：知道我是谁 员工们必须知道客户的具体情况，这样双方的谈话才有相关性。 第二阶段 ——2 – 区分：认识我对你的价值 根据需求和价值区别对待不同客户。例如，对于在 HSBC 拥有大量资产的客户，不要让他们每次都在柜台那儿 等着。最好找个专职人员为他们服务。 第三阶段 ——联络： 联络：让我和你之间的生意变得简单起来 一定要确保有高质量的客户联络记录和系统化、有组织的联络方法。一定要确保员工记住客户告诉他们的话并 从每次联络中获得最大的价值。 第四阶段 —— 定制化： 将我作为单独的个体对待 员工应当运用自己的知识为每个客户提供适当的服务和体验。例如，在与财务策划主管进行一对一评估对话时 某些特制和专业的意见会让客户觉得非常有用。 正如前面所提到的那样，每个员工尤其是前线员工在改善 HSBC 的 CRM 方法及实践中都扮演了重要的角色。 如果每位员工都能把 CRM落实到自己的日常工作中那么HSBC就能为客户带来他们想要的东西并且专注于倾 听客户的需求，最终收获利润和保留有价值的业务关系。 直到最后 HSBC 将实现他们的目标 ‘知你更多， 服务更好’。 此外， HSBC 强调个人银行的客户关怀并且以为客户提供卓越服务为目标。 “保证 ——HSBC 的客户应该得到最好的服务。最好的服务始于专心和快速响应每一个联络、询问甚或抱怨。 倾听 ——HSBC 以倾听和满足个人客户需求为奋斗目标。HSBC 搜集客户信息， 组织座谈小组并且定期进行调