市场营销——3消费心理课件.pptxVIP

第3章 消费心理分析 3.1 消费需求与动机 3.2 消费者心理活动过程 3.3 典型消费心理分析 主要内容 2 消费者心理活动过程 典型消费心理分析 消费需求与动机 1 在你游泳完后，悠闲地躺在海边晒着太阳， 突然觉得喉咙好干，这时候你会想喝饮料什 么呢？ 可口可乐 健康饮品 红茶类 果汁类 茶类 清水 引 子—心理测试 实例：为什么购买电脑? 消费者购买产品，可能有其深层次的多层含义，多种需 要。比如：某人要购买一台电脑，据他本人讲是为了事业，工 作需要，或者自己爱好电脑，如果深入分析， 可能是用购买电脑来加深他人 印象，再进一步分析，则可能 是因为购买了电脑，则是为了 体现其跟上时代潮流，不甘落 后，不断进取的思想。 购物清单A 购物清单B 1 听朗福德发酵粉 2 片沃德面包 1 捆胡萝卜 1 磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2 听狄尔桃 5 磅土豆 1 听朗福德发酵粉 2 片沃德面包 1 捆胡萝卜 1 磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2 听狄尔桃 5 磅土豆 Case:和懒太太离婚 表3-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 消费者心理 3.1.1需要、动机和行为的关系 • 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心 理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没 有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希 望满足的需要被激活时，动机就产生了。 • 动机是行为的原因。 3.1 消费需求与动机 需要 动机 行为 自尊需要 (名望、地位、自尊) 社交需要 (情感、友情、归属) 安全需要 (保护、秩序、稳定) 生理需要 低层次需要 (食物、水、空气、房子、性) 3.1.2马斯洛需要层次论 服装、装饰品、 酒吧、饮料 爱、友谊、他人的接受 百事——你是百 事新一代 保险、报警系统、 退休、投资 安全、掩蔽、保护 好事达保险—— 交托在手，放心 无忧 图3-2 马斯洛需求层次理论的各级需要 药品、日常用品、 无商标产品 水、睡眠、食物 “皇家礼炮”威士 忌——“彰显尊贵” 业余爱好、旅游、 教育 汽车、家具、信 用卡、商店、酒 桂格麦片——正 确的选择 美国军队——展 现完整的自我 声望、地位、成就 3.2 消费者的心理活动过程 心理活动过程 ： 认识过程 情感过程 意志过程 3.2.1 消费者的认识过程 一、消费者的感觉和知觉 (一)消费者的感觉 1、定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接 作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属 性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏 体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻 柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤 品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。 . 人的各种感觉中，最重要的是视觉。通常 情形下，它提供了外部世界百分之八十的 信息。 感觉的种类 外部感觉 内部感觉 色彩感觉在消费中的应用 • 吸引消费者的注意 不同的颜色对视觉神经刺激有快有慢，最快的是黄色， 其次是绿色和红色，最慢的白色。 • 影响消费者的情绪 浅色感觉轻松，深色感觉庄重、压抑 • 象征特殊意义 绿色象征生命，白色象征纯洁，玫瑰色象征富贵，纷 红色象征天真，黄色象征活泼，红色象征活力，蓝色象征 自由。 总的来说：色彩运用得当，可以促进消费。 线的感觉 • 曲线： 活泼感与运动感。 • 弧线： 光滑流动与柔软感。 • 直线： 力量与单纯感。 • 水平线： 平稳与安详感。 • 垂直线： 雄壮、向上感。 • 斜线： 不稳定、向前运动感。 营销标志对消费者心理的影响 听觉 听觉刺激： 声波是听觉的适宜刺激。声波的物理特 性包括频率、振幅和波形。声波的物理特 性决定了听觉的基本特性：音调、音响和 音色。人耳能接受的声波的振动频率为 16Hz~20000Hz。低于16Hz的振动叫次声， 高于20000Hz的振动叫超声波。 经典汽车广告 肤觉 皮肤是最大的感觉器官。刺激作用 于皮肤引起的各种感觉叫肤觉。主要 包括：触觉、冷觉、温觉和痛觉。肤 觉感受器在皮肤上呈点状分布，分别 称为触点、冷点、温点和痛点。 (二)消费者的知觉 1、概念 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物个别属性的整体反映。 客观 事物 直接 作用 于感 官 对事 物的 整体 反应 2、知觉的基本特性 (1) 整体性 把多种属性构成的事物知觉为一个整体 的倾向，即完形倾向。 当刺激不完整时感知者填补缺失元素的 倾向。 . 女人和鸟 丰田汽车广告 悍马汽车广告 33 10/9/2023 心理图片：知觉的选择性 你能找到站立的拿破仑像吗？ 少女与老妇 戴