2023京东营销策略洞察报告.pptx

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目录 寄语 ..................................................................... 01 序言 ..................................................................... 03 01 / 宏观与平台趋势洞察 ......................................... 05 01.1 宏观趋势:宏观经济温和回暖,电商市场进入新阶段 ..................... 06 01.2 京东趋势:持续推进“智简经营”,用户活力与商家投入驱动生意“稳健增长” ... 08 02 / 营销驱动稳健增长的实现路径 .............................. 12 02.1 经营痛点:如何在不确定环境下“确定性增长” ............................ 13 02.2 经营目标:提升商家营销能力与ACME四大指标 ......................... 15 02.3 经营方法:以人为核心,货场联动实现确定性增长 ....................... 16 03 / 全域长效经营洞察与策略 ................................... 21 03.1 人群经营:体系化追踪,深耕用户长效价值 ............................. 22 03.2 货品经营:推陈出新,满足用户多元货品需求 ........................... 34 03.3 场域经营:借助全域营销,实现全域用户触达 ........................... 45 04 展望未来 ....................................................... 62 04 跬步千里,稳健增长 第一章 宏观与平台趋势洞察 跬步千里,稳健增长 05 1.1 宏观趋势:宏观经济温和回暖,电商市场进入新阶段 宏观经济上,整体经济的温和回暖为电商的发展提供了良好环境。2023年第二季度,中国 国内生产总值同比增长6.3%1 ,中国经济运行整体回升向好。居民消费方面,2023年上半年社 会消费品零售总额同比增长8.2%1 ,市场需求逐步恢复。收入方面,上半年全国居民人均可支配 收入实际增长5.8%1 ,居民收入平稳提升。总而言之,随着经济社会全面恢复常态化运行,我国 的国民经济展现了突出的韧性与活力。 然而,随着互联网发展趋于成熟,流量逐渐进入了瓶颈期。从整体网民数量看,截至2022 年底,我国互联网普及率首次超过75%,但增速也降至3.4%的历史最低水平2 ,互联网人群规模 见顶。从上网时长看,截至2022年底,中国网民人均每周上网时长降至27个小时2 ,低于2021 年水平,同样渐趋稳定。 聚焦到电商市场,在消费人群方面,2022年中国网络购物用户规模为8.5亿,较前一年仅增 长0.1亿2 ,增速明显放缓,用户增量空间缩窄。在消费意愿方面,2022年人均消费支出占可支配 收入的比例降至67%1 ,近年处于震荡态势,体现出居民消费意愿逐渐趋于稳定,电商创造需求 的能力愈发有限。综合来看,整体电商市场已经从初期的快速扩张,逐渐向稳定发展转型。 1数据来源:国家统计局 2数据来源:CNNIC 06 跬步千里,稳健增长 新的宏观与消费背景下,电商行业面临营销策略的深刻转型。一方面,国民经济温和回暖, 为电商市场的发展提供了信心;另一方面,随着电商行业发展逐渐成熟,流量红利逐渐消失。在 这样的背景下,消费者在平台的偏好进一步更迭,商家亦开始采用多种手段促进生意增长。为此, 京东选择进一步投入资源、迭代平台能力,以此来营造更加健康且有增长潜力的营商环境。 图1 宏观经济与电商市场发展现状 中国网民人均每周上网时长2 (小时)2018-2022 中国互联网普及率2 2018-2022 2018.12 2020.3 2020.12 2020.12 2022.12 宏观经济温和回暖 65% 26 29 27 27 27 22 2018 2019 2020 2021 2022 2018.12 2020.3 2020.12 2021.12

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