消费者群体与消费心理课件.pptxVIP

第四章 消费者群体与消费心理 主要内容： 4.1消费者群体概述 4.2不同年龄、性别的群体的消费心理 4.3消费习俗 4.4消费流行 掌握要点： 1、掌握不同消费者群体消费心理和消费行为 的基本特征； 2、掌握如何针对不同消费者群体特征制定相 应的营销策略； 3、熟悉消费习俗、消费流行的概念、类别、 形成原因、表现形式； 4、掌握消费习俗对消费心理的影响； 5、理解消费流行与消费心理的关系。 引导案例：“婚补”消费热冰城 拍婚纱照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人 新婚的盛举，消费的必然项目。然而，如今它已 不再是年轻人的专利。伴随人们生活水平与消费 观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费， 掀起一股不小的消费热潮。 如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些 上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们身着婚 纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得 的默契与和谐劲头，着实让年轻人产生几分嫉妒。 这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的 夫妻。 引导案例： “婚补”消费热冰城 补婚宴一是让亲朋好友一同分享快乐， 二是感谢大家长期对自己各方面的关照与 支持。宾朋满座，饮酒欢歌，其乐融融。 思考： 1、请从消费者心理的角度，分析说明商家能 从“婚补”现象中得到什么启迪？ 2、根据目前的消费状况，试述商家应如何根 据消费者需求来开发新的消费热点。 4.1 消费者群体概述 (一)消费者群体的概念 群体或社会群体是指两人或两人以上通过一 定的社会关系结合起来，进行共同活动而产生相 互作用的集体。 只有具备以下基本条件和特征的社会成员才 构成为一个群体： 1.群体成员需以一定纽带联系起来。 2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。 3.群体成员有共同的群体意识和规范。 (二)消费者群体的形成 1.因其生理、心理特点的差异形成不同 的消费者群体。 2.因外部因素的影响形成不同的消费者 群体。 4.2 不同年龄、性别的群体的消费心理 一、不同年龄群体的消费心理 (一)少年儿童的消费心理 1、儿童消费者群体的消费心理 我们将0~14岁的消费者组成的群体称为少 年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数 中占有较大比例。 从世界范围看，年轻人口型国家中， 0~14 岁少年儿童占30％~40%；老年人口型国家中， 儿童占30%左右。 少年儿童消费者群体的消费心理 2、少年消费者群体的消费心理 (1)有成人感，独立性增强； (2)购买的倾向性开始确立，购买行为 赵向稳定； (3)从受家庭的影响转向受社会的影响， 受影响的范围逐渐扩大。 营销启示 对于少年儿童消费者群体这一个庞 大的消费市场，企业可以根据对各类 少年儿童心理特征的了解和把握，采 取适当的营销组合策略，以便有效地 刺激其购买动机，培养、激发和其消 费欲望，从而大力开发这一具有极大 潜力的消费市场。 案例：谁在影响儿童的消费行为？ 儿童虽没有收入，但他或她的“钱袋”确很 大。据2001年我国一项最新调查表明，北京、 上海、广州、成都、西安五城市， 0~12岁的儿 童年消费总额为50亿元以上。可见，如何给今天 儿童提供他们所喜爱的商品和服务，已成为商家 最重要的营销任务之一。 从消费心理角度来说，儿童商品的特性、 设计、包装以及促销策略关键是要适合儿童心理 特点和购买行为和儿童商店如何在设计和经营方 式上更加便利他们，这些是儿童商品营销的重要 的方面。媒体特别是电视广告对儿童的消费心理 和购买行为具有极大的作用。广告如何引导儿童 消费已成为一个商业和社会问题。 案例：谁在影响儿童的消费行为？ 有调查表明， 75％以上的儿童是从电视中获 得新玩具的信息的。其余大部分是从同伴中获得 的。最新的调查还表明儿童获得关于圣诞礼物信 息的四条渠道是电视、商店、同伴和网络。 然而更重要的是：儿童消费并不能完全自己做 主，那么谁在影响今天儿童的消费行为？新近的 研究认为：儿童消费主要受到父母、同伴同学、 教师和广告、商家等影响。本文对此做点分析， 可能会对从事儿童商品经营者们思考其营销对策 有一定的启示。 案例：谁在影响儿童的消费行为？ 一、 父母：儿童消费最初和最重要的影响者 消费心理学认为，儿童在四五岁时，他们的消费 行为开始了。父母在儿童生活里已具有最重要的影响力。 父母教育儿童如何满足出自本能的和心理上的需要，成 为儿童最初级需要的满足者。儿童还在襁褓里时，父母 就抱着他们到商店里去购物。父母主动使儿童们学会用 钱，让儿童自己把钱交给商店店员，把硬币投入自动售 货机。父母们鼓励儿童去附近商店独自购物……。 儿童有无数的观察机会。儿童随父母去超级市场购 物，儿童坐在购物车上，看着他们的父母专心地挑选着 生菜、面包和火腿之类