公共关系的运作程序教材.pptxVIP

第四章 公共关系的运作程序;公关调查的内容〔重点〕;开展公关活动前，首先要思考调查什么的问题？ 如何确定调查选题？;一、确立调查选题〔一〕组织形象调查;1、组织自我期望形象调查;第三，分析组织的现状和根本条件。;2、组织实际形象调查 第一，公众分布分析 为了正确地找到调查对象，获得准确信息，必须对本组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调查分析。关系对象不清楚，调查对象找不准，将会产生调查结果不正确和调查经费投入不当等问题。 ; 第二，形象地位测量 ;第三，形象因素分析。 组织形象包含多方面的内容，如组织的工作方式、社会活动、产品效劳、人才培训、领导及管理人员素质等方面。 要正确评价组织的实际形象，需要对涉及形象问题诸要素进行分析研究，找出形成某种形象的具体原因，以便更有针对性地筹划改善形象的公共关系活动。;3、寻找组织形象差距;〔3〕形象要素的分析 ; 第二步：再将组织形象要素表中的自我期望形象的各要素也数据化。实线表示组织的实际形象，虚线表示自我期望形象，这样就可以清楚地看出两者之间的明显差距。 通过开展公共关系工作去弥补或缩小这种差距;3.形象差距的比较分析;一、公共关系调查的内容;〔三〕公共关系活动效果调查;案例：某行业出现食品平安事件，事态极其严重且影响范围广，某企业迫切需要对事件影响进行迅速评估，以采取公关措施。但传统调研方法需要3日后才可以反响结果，而企业必须迅速决策。企业的市场部在17：00致电数字100。解决方案：数字100公关调查组接到客户需求后，当天19：00迅速形成访问问卷，使用urveycool调查系统与Assuredsample样本库进行抽样与优先发送，并自动发送短信告知。调研结果：第二天早晨8：00， Surveycool调查系统已经回收3000余份答卷，研究人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9：00，带有研究人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。通过这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采取了一系列应对措施，顺利的度过危机。 ;数字100市场研究〔以下简称数字100市场研究公司〕成立??2004年2月，是一家将现代调查工具、专业模型产品与市场调查工具和客户行业特点三者有机结合的专业市场调查机构。总部设立在中国北京，在上海设有分公司。在中国300多个城镇拥有访问能力。 ;思考：为何该公司可以顺利度过公关危机？ ;二、公共关系调查的过程;(一)调查课题确实定;(二)调查方案的制定; 1、关于调查对象。 以洗衣粉的市场消费情况调查为例。在这个调查中，我们的调查对象就可以是某一城市、某一乡村地区或其他社区中居民，但真正要了解的，那么是家庭中在洗衣服的家务劳动中负担最多或较多的人。 ;2、选择的范围;3、问卷的设计。;补充：公共关系调查的方法 ;(三)调查资料的搜集和分析;分析整理调查资料分5个环节;最后把调查的结果撰写成调查报告 调查报告就是将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。 当调查结果成为决策时的参考依据时，就可以说调查结果根本上得到了应用。;案例：长城饭店的日常调查 北京长城饭店是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入开展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在剧烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质效劳外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。　　; 提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人效劳的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。(一)日常调查　　1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的工程包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的效劳质量评价，对效劳员效劳态度评价，以及是否参加喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。;2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。　　(二)月调查　　1．客户态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。 2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析