“她经济”背景下我国男性广告形象变迁：基于凝视理论视角.pdf

“她经济”背景下我国男性广告形象变迁：基于凝视理论视角 摘要：随着女性的社会地位不断提升，在经济上更加独立自主，使得女性成为了一 个新的经济增长点，“她经济”开始蓬勃发展。在此背景下作为社会发展镜像的广告 也相应地发生了改变，广告中男性形象的呈现也与以往有很大不同。作为广告中不可 或缺的元素，广告形象研究一直是广告学研究的重要组成部分。本文针对 “她经济” 背景下我国男性广告形象的变迁展开研究，从凝视理论的视角出发，结合女性主义对 此变化进行深入探讨，力图通过男性广告形象的变化反映出社会文化的变迁。 在系统全面的掌握近代以来男性广告形象的变化后，对“她经济”时代下的男性 广告形象进行重点研究。以2007年——2020年的 《IAI中国广告作品年鉴》作为量 化研究对象，从广告商品类别、男性广告形象呈现、广告表现手段、男女形象关系四 个方面对男性广告形象演变进行内容分析，对比得出当前男性广告形象的工具性与符 号性显著，自主性丧失，在形象演变过程中男性广告形象通过被观赏化、性对象化与 物化一步步地被女性所凝视。在分析这一女性凝视建构的心理动因与社会动因后，对 “她经济”背景下男性广告形象变迁进行反思，针对所存在的问题，提出相应的解决 对策。通过激发男性消费潜力、摒弃单纯的感官刺激广告、塑造多元化的男性广告形 象等策略，帮助构建更加科学合理的男性广告形象，促进社会性别平等。 关键词：男性广告形象；IAI中国广告作品年鉴；女性凝视 I 目录 绪论1 第一章 男性广告形象概述9 1.1 近现代广告中的男性形象9 1.2 当代广告中的男性形象12 1.2.1 20世纪80年代至90年代初——充满男子气概的传统男性形象13 1.2.2 20世纪90年代至21世纪初——反传统的新男性形象14 1.3 小结16 第二章 “她经济”下男性广告形象变化分析17 2.1 研究设计17 2.1.1 研究对象选择17 2.1.2 抽样与样本18 2.1.3 类目建构19 2.1.4 编码与编码信度检验20 2.2 数据统计与研究发现21 2.2.1 广告商品类别分析——走出固定商品领域22 2.2.2 广告形象呈现分析——身体符号的最大程度运用24 2.2.3 广告表现手段分析——情感诉求成为核心29 2.2.4 男女形象关系分析——两性关系趋于平等31 2.3 “她经济”下男性广告形象呈现32 2.3.1 满足性别想象的工具32 2.3.2 确认身份的符号凭证34 2.4 小结35 第三章 男性广告形象变迁背后的女性凝视现象31 3.1 凝视与广告36 3.1.1 女性主义视角下的凝视理论36 3.1.2 广告中的凝视现象38 3.2 “她经济”下男性广告形象的女性凝视建构39 3.2.1 被观赏化：看与被看的转换39 3.2.2 性对象化：生理特征消费39 3.2.3 物化：迎合女性需求的商品40 3.3 女性凝视建构的成因解读40 3.3.1 女性凝视产生的心理动因41 3.3.2 女性凝视产生的社会逻辑42 3.4 小结45 第四章 男性广告形象变迁的新思考46 4.1 男性广告形象变化中的问题46 4.1.1 男性广告形象 “矫枉过正”46 4.1.2 符号化消费导致形象同质化46 4.1.3 广告世界与现实脱节47 IV 4.2 男性广告形象建构的出路48 4.2.1 “他经济”与 “她经济”制衡48 4.2.2 摒弃单纯的感官刺激广告48 4.2.3 塑造多元形象 反映现实生活48 4.3 小结49 结语50 参考文献52 附录55 致谢60 V “她经济”背景下我国男性广告形象变迁：基于凝视理论视角