公共关系工作程序教材.pptxVIP

第四章 公共关系工作程序  调查筹划实施评估;第一节 公共关系调查——起点、根底 公关调查的内容 公关调查的方法 第二节 公共关系筹划 ——关键 〔离开了筹划，漫无目的、不得要领〕 1. 组织形象的战略筹划 2. 公关活动的战术安排;第三节 公共关系实施——核心〔执行公关筹划〕 选择传播渠道 选择传播内容 传播中的障碍及其克服 第四节 公共关系评价——反响 公关评估的意义 公关评估的内容 公关评估的方法; 1952年，被人誉为美国“公关圣经〞的?有效公共关系?出版发行。在这本著作里，斯科特·卡特里普和森特提出了公共关系的“四步工作法〞来说明公共关系运作的程序。包括四个根本步骤，即： 〔1〕公共关系调查研究； 〔2〕公共关系筹划； 〔3〕公共关系实施； 〔4〕公共关系效果评估。;公共关系“四步工作法〞;案例：醋海风波 成都三圣调味品厂〔一家20多人，固定资产50万，流动资金缺乏70万的小企业〕1993年6月研制成功新产品－“陈醋王〞，8月投放市场后，销量并不乐观。厂家为了提高销量，请四川大中小广告公司为其作广告宣传。12月5日该厂在发行量逾百万份的?成都晚报?和?四川日报?上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱〞，凭12月7－9日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋〔厂家事前并未通知有关商场，自己请了十几名公关专业学生帮助赠送陈醋〕。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数消费者感到受愚弄，于是将该厂告到了成都市工商局。最后，市工商局作出处理决定：肇事厂家擅用商家名义，不兑现广告承诺，造成不良后果。因能及时登报向商家及消费者抱歉，决定从轻处理，罚款3万元。 讨论：一个动机很好，有创意的公关促销活动为什么不仅没有到达目的，反而引起一场官司？如果由你组织，你如何设计？;“先搞清这些问题〞;案例启示; 第一步，公共关系形象分析——调查 公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系???动条件进行实际考察。 ;一、公共关系调查的意义与内容 使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于 塑造良好的组织形象 使组织及时把握公众舆论〔舆论具有非外表性〕 为组织决策提供科学依据 提高组织公共关系活动的成功率;二、公共关系调查的内容 ;公关调查的目的是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象。然后找出差距，确定存在的问题，为组织设计形象、筹划公关活动提供依据。公关调查的内容范围广泛。 1.组织自身状况调查——“知己〞乃第一要事。 组织根本情况调查：包括组织总体情况、组织经营情况、组织荣誉情况及组织文化情况。 组织实力情况调查 ：包括组织的物资根底情况、组织的技术实力情况、组织的财务实力情况、组织成员的待遇情况。 2.相关公众状况调查：公关工作的成功除了“知己〞，还要“知彼〞。故还需调查： 公众构成情况：包括内部公众构成情况、外部公众构成情况。 公众评价情况：即公众对社会组织的各种评价〔也就是组织形象〕。包括：对组织产品的评价、对组织效劳质量的评价、对组织管理水平的评价、对组织人员素质的评价、对组织外向活动的评价。 组织的产品或效劳的形象调查：;3.传播媒介状况调查： 群众传媒的分布情况： 群众传媒的功能作用情况： 群众传媒所需信息情况： 4.社会环境状况调查：此处社会环境指什么？ 根本社会环境状况调查： 具体市场环境状况调查：包括市场需求状况、消费者状况、市场竞争状况等调查。;5.社会组织与公众关系现状调查——综合工程调查 认知度调查：知晓度和熟悉度 美誉度调查：包括公众对组织理念、对组织行为、对组织视听标识、对组织产品、对组织效劳的赞誉程度调查等。 和谐度调查： 就公众对社会组织的取向而言包括公众对社会组织态度赞同的情况、公众与社会组织情感亲和的情况、公众为社会组织作言语宣传的情况、公众与社会组织行为合作的情况的调查； 就社会组织对公众的取向而言包括社会组织对公众合理需要的成认情况、社会组织对公众合理需求的满足情况、社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况、社会组织与公众情感沟通的情况、社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况等。 和谐度调查要将行为记录、事实调查和态度测量三者结合起来进行，才能有效把握社会组织与公众关系的协调情况。