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第一章市场营销和市场营销学2023/10/18第一章市场营销和市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学第一节　市场与市场营销第二节　市场营销学的产生和发展第三节　市场营销学的相关理论及基本内容第四节　研究市场营销学的意义和方法本章结构提示2第一章市场营销和市场营销学 学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 3第一章市场营销和市场营销学 第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能4第一章市场营销和市场营销学 一、 市场及其相关概念［1］市场商品交换场所揭示经济实质具体交换及其规律习惯经济学家管理学家5第一章市场营销和市场营销学 一、 市场及其相关概念［1］经济学角度：?市场是一个商品经济范畴，是商品经济的内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和。（市场经济、供需平衡）?市场是社会分工和商品生产的产物。（三次社会分工）核心思想：资源的优化与配置 交换关系、供求关系第一章市场营销和市场营销学 一、 市场及其相关概念［1］管理学角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。管理职能：计划、组织、领导、控制、资源整合等方式实现既定目标的活动过程。综上所述：市场是商品经济中的生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的交换关系、交换条件和交换过程的统称。（主体+目标+行为）第一章市场营销和市场营销学 一、 市场及其相关概念［2］1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3. 买方需求是决定性的。4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场概念理解：8第一章市场营销和市场营销学 行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通9第一章市场营销和市场营销学 二、 市场营销的含义菲利普·科特勒市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。（主体+目标+行为）10第一章市场营销和市场营销学 市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。11第一章市场营销和市场营销学 销售之道经营之道营销 = 营 + 销区别：营销、销售、分销、直销、传销、促销、推销等第一章市场营销和市场营销学 商品 品牌 资本 企业文化 STP分析购买者行为分析竞争者分析 环境分析 营销战略 营销策略 4P营销机会分析 销售之道 经营之道企业战略产品价格促销分销第一章市场营销和市场营销学 市场调研市场细分目标市场市场定位产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)政治权力(Pol.Pow)公共关系(Pub.Rel)人（people）市场营销组合 Probing Pirtition Prioriting Position营销战略营销战术企业文化市场营销的内容可归纳为11个P: 属于营销战略的四个P；属于营销战术六个P；另一个P是以人为本的企业文化。第一章市场营销和市场营销学 一、市场营销相关概念市场营销市场营销者交换和交易关系营销效用、费用需要和需求市场营销三、市场营销的相关概念第一章市场营销和市场营销学 三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用16第一章市场营销和市场营销学 1、需要和需求需要：与生俱来的基本要求。为了生存的衣食住行需要。欲望：得到需要的愿望。需求：人们有支付能力并愿意购买购买具体产品的欲望。需求=欲望+购买力=需要+愿望+购买力市场营销从研究人们的需要开始；特别关注顾客现实和潜在的需求马斯洛需求理论三、市场营销的相关概念1、需要、需求第一章市场营销和市场营销学 三、市场营销的相关概念2、效用和费用效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价。（满足感和费用成本之间的比较，最大效用）3、交换和交易交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本单位，交换是一种过程，在此过程中如果双方达成了协议就称之为发生了交易。价值卖主买主商品和服务货币 价值交换过程第一章市场营销和市场营销学 三、市场营销的相关概念4、市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将