第一节产品与产品组合课件.pptxVIP

正确认知营销 营销环境分析 顾客购买行为分析 营销调研和预测;项目五 产品策略;;知识点睛 第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期策略 第三节 品牌与包装策略第四节 新产品开发策略;掌握产品整体概念、产品组合、品牌与商标； 理解产品生命周期各阶段特点及企业应对策略； 了解新产品开发理论； 理解并能运用各种品牌策略、包装策略及新产品开发策略;重点： 产品的整体概念及其意义； 产品市场生命周期及各阶段的特点； 品牌与包装策略。 难点： 产品整体概念的营销学意义； 产品市场生命周期各阶段的营销策略；;第一节 产品与产品组合;（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、 摸得着的东西。;（一）狭义与广义的产品概念 广义：现代营销观念认为：指向市场提供的、供人们使用或消 费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括具有物质 形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，如服务、观念等 ，亦称产品的整体概念。;思考：;（二）产品三层次理论;一、产品的整体概念 （一）核心产品;思考下列产品的核心产品是什么？ 自行车 汉堡 化妆品 笔记本电脑 鲜花 沙发;思考下列产品的核心产品是什么？ 自行车：代步 汉堡：充饥 化妆品: 美丽、体现气质、增加魅力 等 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 即根据目标顾客的买点，确定你的卖点，进而进行科学的定位。;核心产品：;（二）形式产品;（三）延伸产品;（三）产品五层次理论;;美国学者西奥多·莱维特曾指出：“新的竞争不是各个 公司的工厂能生产什么产品，而是其产品能提供何种附加 利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓 储及具有其他价值的形式） ”。;产品整体概念的意义;案例分析 可口可乐的困惑---失败的新配方可口可乐 在可口可乐近百年的发展历程中,始终是用一种配方打天下,在竞争不太激烈的情况下,获得了比较好的市场回报。但20世纪70年代，百事可乐经市场细分及测试，发现青少年喜欢味道甜的可乐，推出“百事新一???”（味道比可口可乐的甜9%）争取了很多追求时尚的年轻消费者,得了长足的进步,抢占了可口可乐相当一部分的市场份额。 1985年,使得可口可乐感到消费者已经不愿意接受它的产品了,突然更换配方，赶超百事可乐的甜味；推出新配方的“可口可乐“（New Coca-Cola）然而新可乐一上市就受到消费者猛烈抨击，消费者并不认为新可乐味道更好，反而认为它彻底改变了它们对可口可乐的忠爱，来自全球的大量抗议涌到公司。新可乐推出不到三各月，可口可乐公司就被迫宣布恢复生产老配方可乐，及“经典” 可口可乐 (Classic Coke).;问题1： 从口感分析“新可口可乐“味道比老配方好，消费者为什么不这么认为？ 问题2： 你认为可口可乐是一种饮料，还是一种文化？为什么。;Problem 2;二、产品组合;二、产品组合;二、产品组合;宝洁部分产品组合 产品组合的宽度;二、产品组合;第一节 产品和产品组合;三、产品组合策略;? 加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。10月-2310月-23Monday, October 2, 2023 ? 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。19:50:1919:50:1919:5010/2/2023 7:50:19 PM ? 安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。10月-2319:50:1919:50Oct-2302-Oct-23 ? 重于泰山，轻于鸿毛。19:50:1919:50:1919:50Monday, October 2, 2023 ? 安全在于心细，事故出在麻痹。10月-2310月-2319:50:1919:50:19October 2, 2023 ? 加强自身建设，增强个人的休养。2023年10月2日7:50下午10月-2310月-23 ? 追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。02 十月 20237:50:19下午19:50:1910月-23 ? 严格把控质量关，让生产更加有保障。十月 237:50下午10月-2319:50October 2, 2023 ? 重标准，严要求，安全第一。2023/10/2 19:50:1919:50:1902 October 2023 ? 好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。7:50:19下午7:50下午19:50:1910月-23 ? 每天都是美好的一天，新的一天开启。10月-2310月-2319:5019:50:1919:50:19Oct-23 ? 务实，奋斗，成就，成功。2023/10/2 19:50:19Monday, October 2, 2023 ? 相信相信得力量，创造应创造的事情