新能源企业市场营销战略规划研究：您的专属能源管家.docx

? 新能源企业市场营销战略规划研究：您的专属能源管家 ? 1 概论 国际能源署在《世界能源展望2008》中指出，人类社会正面临两大能源挑战：一是保证可靠、廉价的能源供给；二是实现向低碳、高效、环保的能源供应体系的迅速转变。十年后又在《世界能源展望2018》中指出，电力在全球能源消费中的比重正在增加，正日益成为首选“燃料”，未来电力的清洁和低碳化对于碳减排的潜力很大，但如果要充分释放潜力、实现气候目标，则需采取进一步措施实现电力供应低碳化，否则就会出现二氧化碳排放从终端领域转移到发电环节的风险。当前，中国已经成为全球碳减排引领者，在风电、光伏、电动汽车、新兴低碳技术发展等方面均走在世界前列。 我国“十三五”能源规划提出创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，遵循能源发展“四个革命、一个合作”的战略思想，深入推进能源革命，着力推动能源生产利用方式改革，建设清洁低碳、安全高效的现代能源体系。大力发展低碳经济、开发建立新能源产业不仅是国际能源产业的焦点，更是我国深入推进能源革命，调整传统能源产业结构，构建创新、协调、绿色、开放、共享的能源体系和环境体系的战略重点。 目前，我国新能源汽车产业已经实现从小型示范项目到公共交通领域，继而向私人消费市场的延伸。但是，我国新能源汽车产业第一阶段的迅猛发展主要依赖于国家政策扶持，缺乏进一步发展的核心竞争力，商业模式的再创新与可持续发展是新能源企业目前亟需解决的问题，也是前所未有的挑战。 本文利用3C分析、4P经营组合、Ansoff矩阵和SWOT分析对新能源企业的现状进行研究分析，并提出包括企业使命、企业目标、企业战略、营销策略在内的市场营销战略规划。 2 市场营销战略规划 战略规划是把外部机会和内部资源匹配的过程，市场营销战略规划是根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 1）企业使命-您的专属能源管家 美国市场营销协会将市场营销定义为创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。其中的关键是有价值，即一个企业的立足根本在于拥有对顾客、客户、合作和整个社会有价值的核心价值主张，而企业使命的意义就是建立有效的价值传递。3C分析包括对顾客、竞争对手、本公司三个要素进行分析，明确定义目标客户和价值主张；4P营销组合则是指通过产品、价格、促销、渠道四个要素共同构成的营销组合来创造、传递和提升价值。 ①顾客。从广义来看，现代社会每一个人的生活都离不开电，即所有人都是目标客户。但事实上，虽然所有人的生活都离不开电，但并非所有人都会成为新能源企业的目标客户。对于绝大部分普通居民或者商业用户来说，电只是一种生活必需品，他们离不开它，为它付费，却从未真正关注过它。目前来看，新能源企业已成型或有潜力的目标客户应分为四类：第一类是个人用户，年龄在20-40岁，具有一定消费能力，且愿意接受新鲜事物的青年/中年群体，即愿意为个人电动汽车或租赁电动汽车服务买单的人；第二类是公共交通公司，以政策推动创新的成果普天模式为代表；第三类是电力企业，随着电力改革逐渐深化，由新能源企业为电力企业提供辅助设备、服务已成为可见的未来；第四类是工业或个别商业用户，即电能需求较大、要求较高，有能力并愿意为新能源服务买单的人。目前，前三类用户都已成为或即将成为新能源企业的目标客户，第四类客户仍未进入产业视野，但本文认为以第四类客户为代表的新能源整体解决方案和差异化定制服务或可成为重新定义新能源市场的核心价值之一。 ②竞争对手。新能源产业作为备受关注的新兴产业，国家初步制定了战略发展规划和相应的政策措施，各方面的财政资助和政策扶持力度也在不断增加。各省市利用振兴政策，积极扶持本地新能源企业，但质量、水平参差不齐，尚未形成有效市场，对于每一个新能源企业来说既是机遇也是威胁。 ③本公司。本文不以具体企业为例，仅对整个新能源产业普遍现状进行分析。目前，新能源企业的关注点都集中在电动汽车或光伏发电产业，产品、服务同质化严重，缺乏核心竞争力。 ④产品。Philip Kotler认为市场营销的实体共有十种：产品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。其中最初也最根本的对象是产品，其后服务营销成为新宠，如今产品和服务的界限变得越来越模糊并逐渐统一为客户体验管理。因为单一的产品或服务同质化严重，难以建立差异化，只有独一无二的体验才能成为未来企业的核心竞争力。本文以“独一无二的体验才是核心竞争力”为立足点，将企业使命定义为“管家”式体验，即“我为您提供的不是充电桩或小型光伏发电，而是一整套为您量身定制的新能源解决方案”。 ⑤价格。在考虑定价时应首先将产品和服务做出区分，他们的主要特征在于有形性和无形性，越是“