产品策略教材探析.pptx

产品策略教材探析;第十章 产品策略; 第一节 产品的整体概念;一、 产品的整体概念; 讨论; 讨论;整体产品概念对企业营销活动的意义：;产品整体概念的理论运用：;二、产品的分类;;第二节 产品生命周期策略;一、产品市场生命周期的含义 ;产品市场生命周期的过程;对产品市场生命周期的理解;（一）特点 销量低，无利润，甚至亏损。产量低，成本高，废品率高。竞争者少，消费者对产品不熟悉。 （二）策略 产品：产品线短而窄，逐步完善产品质量。 价格：适当定价（高价或低价）。 渠道：广泛分销。 促销：利用各种形式宣传和推广产品。 ;当只考虑价格和促销时，管理层有四种策略可供选择。;导入期营销组合策略;（一）特点 销量和利润都大幅度上升。产量增加，质量稳定，成本下降。竞争者开始进入市场，消费者已经了解和熟悉产品。 （二）策略 产品：产品线填补和增加策略。树立品牌。 价格：适当降低价格。 渠道：选择精良的渠道，既要扩大销量又要树立产品的市场信誉。 促销：适当降低促销力度，着重品牌的宣传。; （一）特点 产量和销量以及利润达到最大，但增幅减缓。竞争激烈，市场需求基本饱和。 （二）策略：突出一个“改”字 产品：改良产品，增加产品功能和服务。 价格：对于弹性商品，可考虑适当降低价格。 渠道：广泛分销，并积极开发新市场、新用户，实施目标市场转移的市场改进策略。 促销：增加促销力度。;SWATCH应运而生; 经过几年的惨淡经营,赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“SWATCH全塑电子手表,犹如一颗冉冉升起的新星,迅速风靡全球,以其走时准确,造型新颖,价格低廉,经久耐用而深受广大消费者,特别是世界各国青少年的喜爱.到1988年,斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工,逼得日本人节节后退. “斯沃琪”获得了巨大的成功,创造了瑞士钟表业起死回生的奇迹.谈到其中奥秘,赫雅克在接受记者采访时总结了三点:低价位,高品质,多变化。;（一）特点 销量和利润急剧下降。竞争者纷纷退出，消费者需求偏好转移。 （二??策略：突出一个“转”字。 分析衰退的原因，选择采取延续策略、或放弃策略、或收割策略。 降低价格，减少促销，减少渠道。选择适当的时机退出市场，并推出新的产品。 ;第三节 产品组合策略;一、产品组合的含义;（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度;（三）产品组合的类型;二、调整产品组合的原则与方法;（二）产品组合的原则 　1．产品组合原则　　 （1）坚持国家的产业政策指导，既符合行业规划，又与工业结构调整相结合，适应市场需要。 　（2）坚持企业产品的主导方向，遵循专业化协作的原则，不搞“万能厂”，重蹈“大而全”的老路，也不应“饥不择食”地盲目乱上，影响主导产品的发展方向。 　（3）根据“工艺相近、结构相似、原理相通”的要求，组织多种品种生产，充分挖掘潜力，提高经济效益。;2．产品组合应注意的问题　　 （1）服务方向。确定服务方向是决定企业产品组合的前提。 　　（2）社会需要。社会需要是企业建立和调整产品组合的依据。 　　（3）企业优势。扬长避短，发挥优势是决定产品组合的出发点。 　　（4）资源条件。资源供应是决定产品组合的可靠基础。 （5）收益目标。提高经济效益是产品组合的重要要求。;　　（三）调整产品组合的方法 　　　调整优化产品组合的方法有ABC分类法、BCG矩阵法和通用电气矩阵法，后两种在第七章以向读者详细阐述，因此以下只对ABC分类法做简要介绍。 　　 ABC评定法主要用途在于发现重点，例如，可以以同一类型产品在不同市场的销售量或以企业各种产品的销售额为基础，按其数量或金额的多少为顺序，依次排列并累积其数值，就可发现少数市场或几种产品占有很大的比率，从而发现重点市场或重点产品。;三、优化产品组合的策略;;第四节 产品品牌策略;一、产品的属性;;;;二、产品的品牌;;;三、产品的商标; 讨论;第五节 包装策略;一、包装设计要求;　　（二）包装的设计要求 　 　 1．包装应与商品的价值或质量相适应。“一等产品，三等包装”，“三等产品，一等包装”，都不利于企业销售。 　　 2．包装应能显示商品的特点和独特风格。对于以外形和色彩表现其特点的商品，如服装、装饰品、食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购。 　　 3．包装应方便消费者购买、携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量， 适应不同消费者的需要。包装既要保证密封性，又要便于开启、使用。;　　（二）包