蜂花护发产品营销策划.doc

蜂花护发产品营销策划 蜂花护发产品营销策划 前言 上海华银日用品有限公司创建于1985年，前身为上海华银洗涤剂厂后改名为上海华银日用化学品总厂，1997年4月改制为上海华银日用品有限公司，国家轻工部二级企业。企业自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。 历经二十八年，企业坚持贯彻“以质量为生命，效益为中心，市场为龙头，管理为基础”的指导方针，狠抓产品质量，建立产品质量保证体系。蜂花以其质优价廉的产品，长期以来深受广大工薪阶层的青睐，近年来也越来越多地获得城市白领一族和中高收入人群的喜爱，产品销量不断创新高。企业及其产品自1989年以来先后获得市级以上各类荣誉称号40多项。拳头产品蜂花护发素系列在1993年、1994年、2001年和2002年被评为上海市名牌产品。2003年至今荣膺中国名牌产品称号。2004年至今蜂花商标被评为上海市著名商标。 然而随着经济的发展和社会形态的转变，人民生活水平的日益提高使得头发护理产品的消费需求越来越大，尤其是越来越多品牌如海飞丝、夏士莲、舒蕾、清扬等的入驻，蜂花护发素等系列蜂花产品开始慢慢淡出人们尤其是年轻一代人的视线，市场占有率以及品牌知名度正逐步变小变弱。如何让这个老品牌释放出新活力，改善其营销模式，使新产品得到推广，正式此次策划的主要目的。 市场概况 1.整体市场分析 根据调查数据显示，2009年至2010年，亚洲和拉美地区的头发护理市场实现了约6%增长，这些地区的消费者越来越效仿西方国家的头发护理习惯，因此未来会进一步提高护美发产品的市场需求，亚太地区市场潜力不小。但同时，2009年至2010年，全球护发品市场增长约3%，与化妆品以及其他类型相比，护发品又是相对饱和的市场。对蜂花护发素的市场销售状况进行调查分析，得出下面图表。 2.客户群体分析 图1 护发素使用人群比例 由于蜂花护发素老品牌对中老年人的影响力，使得45岁以上各行业的国内人群对蜂花护发素的了解较深，忠诚度也相对较高，但年轻一代的人群使用情况却不清楚。所以此次调查者年龄基本在20到40岁之间，主要通过网络渠道进行，不难看出普通员工和学生在蜂花护发素使用群体中占大多数。究其原因，主要是因为蜂花护发素长期以来价格低廉的特点容易受到收入水平一般的普通员工和经济尚不独立部分学生的青睐。但随着年轻一代尤其是学生群体对时尚以及其他国际品牌的追逐，蜂花护发素正在学生群体中的市场正在逐步萎缩，有些地区甚至已经不被学生群体所了解。蜂花的品牌知名度需要维持在中老年中同时在年轻一代中推广和宣传。 3.产品使用频率和及购买影响因素分析 图2 产品使用频率 图3 购买影响因素 4.对蜂花产品的了解渠道 图4 顾客对蜂花的了解渠道 从上述数据可知，47%的人一周就要用三次护发素，而且在使用目的或购买考虑的因素中，使用效果的影响最大。护发素的功能主要体现在护理和柔顺上。这些都对作为老品牌的蜂花护发素新产品的营销提供了机会。但同时也看到蜂花护发素的品牌宣传力度不够，很多消费者了解蜂花的渠道是通过朋友和家人中了解到的，还有不少顾客是从儿时的记忆中了解蜂花。这说明蜂花的老牌子“过老”的程度已经影响到了消费者尤其是年轻一代消费者的认知，对老顾客品牌认同感的强化和“温习”也明显不足。 三、策划的主题及目标 鉴于护发展品整体市场已经蜂花自身销售情况的分析，我们拟定了一个以“护发经典——蜂花温暖28年真情回馈”为主题的产品推广和品牌强化策划项目。 强化 强化老顾客对蜂花的品牌认同感 策划目标 蜂花护发产品消费群体年轻化 新产品迅速抢占护发品市场份额70% 提高蜂花品牌整体实力 四、目标市场选择及实施时间 1.策划方案实施地点 此次产品品牌营销策划所选择的地点是上海市各大连锁超市以及上海市的各大高校校园，包括以同济大学，上海复旦大学经济学 院，上海财经大学等高校。 2.地点选择依据 地点的选取往往是策划成功的基点，此次选择上海作为蜂花新产品推广及品牌宣传的地点存在多方面的综合考虑。 （1）首先，上海华银日用品有限公司地处上海，蜂花护发系列产品的老顾客的人数比例在上海最大，同时上海消费者相对于全国其他省市对蜂花护发产品的了解更多，感情最深，收益最明显，对蜂花的品牌忠诚度也最大。此次推出“护发经典——蜂花温暖28年真情回馈”为主题的策划方案更能激起本土消费者得热情。所以将本次策划方案实施的地点选在上海，占有“人和”的优势。 （2）其次，截止2008年，上海华银日用品有限公司的员工人数只有228人，规模在同类型的洗发护发产品企业中不算大，相对于许多国外品牌，资金和销售渠道有限。如果大面积撒网，全国铺开，很有可能