医学期刊广告盈利模式的选择.docx

医学期刊广告盈利模式的选择 作为该杂志的一个重要的业务部门，定期广告已成为越来越多的定期出版物管理人的中心。广告收入逐渐成为报纸的主要经济来源之一。许多媒体广告收入超过了发行收入，这是媒体运营的重要收入来源和经济支柱。期刊的广告经营收入与诸多因素有关,如期刊的办刊宗旨、刊载内容、读者范围、发行量、影响力及广告经营方式等。其中广告经营方式对提高期刊的广告收入十分重要。一种期刊,其办刊宗旨决定了刊载内容及读者范围,准确的定位是发展科技期刊广告的必要前提,而广告经营方式的改变可以在不改变前述因素的情况下使广告收入发生变化。采用不同的广告经营方式不仅能够带来不同的广告收益,而且能够给期刊的其他方面带来不同的影响。 目前,期刊广告经营方式主要包括以下3种:1)专业广告代理公司独家代理;2)自营广告业务(期刊社下设广告公司,具有合法的广告经营资格),包括广告公司部门专营和编辑部自营;3)混合方式。下面对这3种广告经营方式做一比较,以期为医学期刊开展广告业务提供参考意见。 1 “刊社—专业广告代理公司独家代理 学术期刊刊登广告具有针对性强、认同集中、持续时间长、受众注意程度高、读者较易接收等优点,因此,专业广告代理公司现已逐渐将学术期刊广告纳入主营业务之一。采用广告公司独家代理的方式在很大程度上会减少刊社的工作量,使有更多的精力用在编辑出版杂志及其他业务上,而且专业广告代理公司从业人员中很多都是广告、艺术和市场营销专业人员,他们在广告营销及广告的设计制作方面具有专业优势;但采用这种方式也会带来如下一些问题。 1)刊社失去了与相关厂商直接接触及进一步扩大合作途径和方式的机会。“期刊—厂商—医生—期刊”是一条循环的价值链,只有让这条价值链循环运动才能产生源源不断的价值。其价值不仅包括经济效益,而且包括社会效益,两者既相互统一,又相互独立。广告合作就是刊社与厂商的合作,通过广告业务接触,可以彼此加深了解、产生友谊、实现共盈,从而扩大在其他领域的交流与合作,如学术活动、继续教育项目、期刊衍生物的合作等。而广告代理公司在刊社与厂商之间产生的更多的是经济效益。减少刊社与厂商的联系,也就减少了刊社与厂商合作创造社会效益和更多经济效益的机会。 2)刊社失去了广告经营的主动权。一纸《广告独家代理委托书》就是广告经营权利的移交凭证,而一纸《广告发布业务合同》更是将期刊广告限制在一个既定的框框里。现实中,常常见到独家代理的广告公司因各种原因延误付款的情况,刊社不知不觉地就陷入了“刊社—广告代理公司—厂商—刊社”的三角债中,最终大家不欢而散。在这一过程中,损失最大的无疑是刊社,其广告经营始终处在被动状态,无法掌握市场信息,无法对未来的广告情况进行预测和判断,进而无法对刊社的未来经济收入进行预算及调控。 3)广告收入相对有限。广告代理公司因拥有期刊广告的独家代理权,因而可以无限地扩大广告来源、广告形式、广告产品,从而实现公司利益的最大化;而刊社只能收取议定的广告费,虽然节省了一些广告经营成本,但却损失了大量的机会成本。 4)刊社不能对广告的合理合法性实行有效的监控。广告公司是独立的经营实体,在合作过程中有许多问题媒介无法实行全面管理。广告是一种有责任的宣传,各种来源、各种形式、各种产品的广告最终要刊登在期刊上,采用独家代理的方式,从某种程度上说,会削弱刊社对广告的审查力度,一旦出现违法广告,读者和期刊都会受到损害。 2 广告公司是刊社的平级单位 这种经营方式多见于较大的刊社,拥有自己的广告公司,广告公司与编辑部是同隶属于刊社的平级单位。实质上广告公司就是刊社的广告部。这种方式又分为广告公司部门专营和编辑部自营2种情况。 2.1 厂商、东南角、编辑部门之间的合作模式 广告部门的员工专门从事广告业务,不参与编辑出版业务。编辑部门的员工只从事编辑出版业务,不参与广告业务。这种经营方式一般也没有广告代理公司的参与。与代理公司独家代理相比,这种方式能够在很大程度上避免广告利润的外流,而且各部门员工各司其责、分工明确,能够把时间和精力用在自己的专业工作上,较少受到外界干扰,从而能够不断提高各自的专业技术水平和工作质量。 但这种方式存在的问题是:1)厂商与编辑部之间的合作仍然存在“瓶颈”。“专业化”节省的经营成本也必然以牺牲“多元化”的机会成本为代价。2)绩效考核不易平衡。广告部门是实现经济收入的主要部门,其工作业绩的好坏直接影响收入的多少;而编辑部门的工作是期刊的基础工作,直接影响到期刊的影响力和发行量,期刊的影响力和发行量又关系到广告客户及广告收入的多少。如何实现公平合理的绩效考核,是困扰期刊管理者的一大难题。 2.2 广告经营业务。在对比上还存在两 编辑部门的员工既从事编辑出版业务,又从事广告经营业务。 这种方式的优点如下:1)由于编辑部对本刊专业领域非常熟悉,可以更准确