启力市场调查报告.doc

娃哈哈“启力”市场调查报告 前言 启力，是娃哈哈集团在2012年3月份推出的一款功能性饮料。它含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。 我们从小就非常熟悉娃哈哈的产品，如娃哈哈AD钙奶，娃哈哈纯净水，娃哈哈营养快线等众多产品。这些产品都被我们认可和接受，可是为什么娃哈哈新推出的启力确没有被大家广泛的了解，从调查中我得知，消费者知道启力这个牌子是在今年暑假热播的中国好声音这个舞台上。“喝启力添动力”的广告语近期随着电视选秀节目《中国好声音》的走红，让不少消费者耳熟能详。 一、营销环境分析 随着生活水平和经济水平的提高，中国的社会人文环境发生了翻天覆地的变化，人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重自然健康的生活方式，这使得饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，功能性饮料更贴近消费者健康、活力、运动的生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更加健康，更多样化的饮料产品使得功能性饮料这个市场有很大发展空间。 中国的饮料行业，从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由当年的契税一枝独秀，发展成为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所代替。非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕这一主题角逐市场。 功能饮料走到今天，已经进入到白热化的阶段，今年来，中国市场上的功能性饮料层出不穷，如达能集团的“脉动”，加多宝集团的“加多宝”，巨能集团的“体饮”“红牛”，农夫山泉的“尖叫”等。 而娃哈哈集团推出的这款功能性饮料“启力”到有哪些优势和劣势呢？ 优势 拥有世界上一流的自动化生产线，先进的加工工艺，生产实力强。 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好 公关能力强，拥有良好的政府关系 劣势 娃哈哈集团没有开发过功能性饮料，对该领域涉及比较浅 启力与其他功能性饮料的区别不是很明显 市场上功能性饮料的竞争比较激烈 机会 我国是人口大国，市场内需大 我国饮料行业处于上升阶段，有着巨大的增长空间 金融危机使得饮料行业从新洗牌，为娃哈哈提供机遇 威胁 可口、百事等国际实力雄厚的饮料公司在中国市场份额日益扩大 以汇源、王老吉、康师傅为代表的国内饮料行业竞争压力大 金融危机影响了饮料行业的内需 消费者分析 启力的目标消费群狭窄，它是针对部分消费者的特殊需求而研发的功能性饮料，启力产品不适宜的人群：少年儿童、孕妇和乳母。 目标人群：80、90后的年轻人，运动族、驾车族，在校学生、老师、上班族等易疲劳、免疫力低下的人群。 消费者购买时可能受到以下条件的制约： 消费动机的特殊性 对功能饮料的认知度低，多数人都不能正确区分功能性饮料喝非功能性饮料 受到价位、口感和品牌的影响 三、产品分析 启力正宗保健功能饮品——标本兼顾 提神不伤身 产品特点： 1.科学配伍——7大营养组合 牛磺酸，改善身体疲劳；左旋肉碱，提高人日抗疲劳能力；氨基葡萄糖，改善免疫功能，肌醇，促进脑细胞营养供给：烟酰胺，营养强化剂；维生素B1，改善精神状况以及维生素B6，人体脂肪和糖代谢的必需物质。这样的营养组合让你喝了更健康、更能提高人体抗疲劳能力。 标本兼顾 提神不伤身 启力注重于通过7大营养素提升人体自身免疫力。“由内而外”的达到提神效果。简单地说，红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降；而启力是边提神边补充营养（比如氨基葡萄糖，左旋肉碱、维生素群等），让人体通过自己产生能量来达到提神抗疲劳的作用，所以说是标本兼顾的健康提神，这样的提神更健康、更持久、更有效！ 3.随时随地，健康活力 一瓶启力，保健、解渴，随心随愿。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力；逛街郊游，充满情趣！那份问闹而独特的味道，让人无限神往！ 包装定位： 启力包装有个类似太阳的白色圆形图案，周围印制了15个启力的目标消费者，寓意为启力，充满活力，爆发能量。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 启力作为功能性饮料的特有功效，其最大的竞争对手是“红牛”，据资料统计，红牛到目前为止已占中