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白加黑广告策划分析 1、广告定位 2、广告主题 3、广告创意 4 、反思——成功的经验与不足之处 1、广告定位： 1、品牌定位 （品牌价值、经营理念 原则一：恰当择色，符合产品特性 在运用色采强化产品定位的过程中，应考虑颜色与产品的搭配问题，要选择符合产品特性的颜色。这里 所谓的特性，是指产品的物理特性和功能特性。“ 白加黑”之所以“路人皆知，家喻户晓”，主要还在于它所 选的颜色与产品的功能特性非常符合。它首创白日与夜晚服用法，白日服用白片，防止头晕和嗜睡，可以 坚持正常工作和学习；晚上服用黑片，防止心情烦躁，拥有良好的睡眠。黑白两色的人性化设计与该产品 所要表达的功效非常贴合，更体现出“ 白加黑”对患者的关心与爱护。这样的产品，老百姓相信并愿意购买。 这也是短短半年，白加黑能占领感冒药市场的 16%的原因所在。 原则二：创造差异，谋取竞争优势 在产品同质化的大趋势下，要获得竞争的优势，首先在产品定位上要找到突破点。色采是体现商品个性 的重要因素，运用色采强化品牌定位，要突出该产品与其他产品的差异性。该差异性除了第一点里说的产 品本身的性能之外，还包括包装、平面与广告的差异性。 经过1995 年、1996 年的快速发展后，1997 年，“ 白加黑”开始走下坡路。资金周转和销售浮现了严重问 题，在东盛收购控股启东盖天力80%的股权的同时，为了重新唤起消费者对“ 白加黑”的热情，东盛就投入 大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“ 白加黑”从包装、平面到广告片进行一系列改变。经过重新策划，“ 白 加黑”的内涵得到了拓展和提升。主要表现在两个方面：一是融合了东盛集团的经营理念和社会责任意识； 二是融汇了更多的社会公共道德意识。除了体现“ 白加黑”特有的功效和对患者无所不至的关爱外，重新打 造后的“ 白加黑”从当前时代发展的要求入手，提倡一种互助互爱，团结友善，乐于助人的高尚情操，倡导 一种积极健康向上的生活方式。正是在东盛正确的发展策略下，“ 白加黑”得以重新崛起，重新树立其在感 冒药市场的领军位置。 原则三：赋予美感，吸引顾客视线 人对于颜色的反应及偏爱是与生俱来的。黄色在中国自古以来就是皇权和地位的象征，而红色可以使人 联想到西班牙的斗牛文化，同样，在产品定位上运用和谐的色采，往往能创造美感，冲击消费者的视觉神 经，从而刺激消费者的购买欲望。 “ 白加黑”，把白日所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置 分别清晰地写着：白日服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。2001 年 进入盛夏，家电市场蓦地刮起了一场色采风暴。以往“ 白色家电”的色采的概念彻底被打破，取而代之的是 色采缤纷的家电产品。在冰箱行业，荣事达率先推打出了“彩色冰箱”旗号。借助“彩e”冰箱，短短几个月， 荣事达公司在国内冰箱市场上的占有率从第17 位扶摇直上，闯入前十强。彩E 冰箱之所以旗开得胜，就是 在色采上找突破，寻求新卖点，从而激发了城市里时尚、年轻、追求高品质生活人群的购买欲望。 “运用色采突破，寻求新卖点”。不少成功的国外企业的出色表现很值得借鉴，如：可口可乐，火红的颜 色宣传着美国热情、友爱和自由的文化，如美国视康公司刚推出的“梦幻三合一彩妆镜片”，梦幻棕、梦幻 绿、梦幻蓝三款色采，通过改变眼睛的色采，满足了中国年轻人对时尚的追求等等。 第四：富有内涵，体现企业精神 俗话说：“种瓜得瓜，种豆得豆”。一个有内涵、有活力的企业，它的文化和精神往往能在所提供的产品 或者服务之中体现出来。“ 白加黑”，融合了东盛集团的经营理念和社会责任意识，提倡一种互助互爱，团结 友善，乐于助人的高尚情操，倡导一种积极健康向上的生活方式。为其进行策划的上海奥美广告公司的主 色调则是红色，一走进奥美的工作室，就可以看到红色的沙发环 在银色的桌子旁，让人立刻感受到奥美 的热情。它的企业文化无不体现奥美人热情的工作作风和诚挚的服务态度。再如宝洁公司生产的“飘柔”洗 发水，有绿飘、黄飘、首黝黑发等多种产品类型，不同的颜色代表不同的功效，不同的功效体现着宝洁的 同一理念：生产和提供世界一流的产品和服务。 总之，在产品定位过程中，色采的强化作用越来越发挥出它的优势和特色。这也将是未来众企业竞争中 的法宝。关注色采、运用色采，建立“人无我有，人有我变，人变我创”的竞争优势。 品牌经典——白加黑 以“白日不瞌睡”为卖点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定位而名声鹊起。然而，上市 的成功并不能维持品牌持久的辉煌，在品牌