公关案例分析.ppt

农夫山泉有点、、、 你懂的 广播电视编导2班 冯丁 1124050211 农夫山泉事件概述 1 2013年3月 陷【质量门】 　　 3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”。 农夫山泉事件概述 农夫山泉事件概述 农夫山泉事件概述 回应 农夫山泉事件概述 农夫山泉事件概述 2 2013年4月10日 陷【标准门】 　　4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。 2013年4月11日 企业出声反击 4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直指同为饮用水品牌的“华润怡宝”。 农夫山泉事件概述 农夫山泉事件概述 回应 农夫山泉事件概述 3 2013年4月14日 京华再引争议 　　4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方标准为2005年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却大大宽松于2002年的标准。 农夫山泉事件概述 5 2013年4月16日 企业自证清白 4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题，公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士参观其水源，自证清白。 　　 农夫山泉事件概述 农夫山泉事件概述 6 2013年4月17日 同行法律回应 4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法院提起诉讼，正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。 　　 农夫山泉事件概述 7 2013年5月3日 媒体再引讨论 　　5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》的消息。 8 2013年5月4日 企业被下架 5月4号，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。 农夫山泉事件始末 农夫山泉事件概述 9 2013年5月6日 发布会回应 　　5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已经向北京市第二中级人民法院提出对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元。 农夫山泉事件概述 10 2013年5月9日 党报发声 5月9日，人民日报发声，农夫山泉品牌危机暂时解除。 农夫危机公关反思 农夫山泉“标准门”爆发至今，我们应该思考这样一个问题：为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题，而非水质问题，却引发旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关闭其北京工厂，退出有超过10万用户的北京桶装水市场？ 不论整个事件背后是否有黑幕，不论农夫山泉赢得了多少同情，真实而残酷的结果是：农夫山泉已然失去北京桶装水市场，经济利益和企业声誉双双受损。这样的危机公关，你能够认为他是成功的吗？ 从公关处理原则 看农夫山泉危机处理 速度第一原则 及时是处理危机的首要原则。因危机事件的突发性、危害性、严重性，所以处理一定要及时，以便将其受损害程度降到最低。 《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。 4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人士一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来的。 但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机，事态进一步恶化。 从公关处理原则 看农夫山泉危机处理 承担责任原则 坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，却没有拿出让人信服的证据。 农夫山泉从一开始就无承担责任，且忽略矛头问题，并将矛头指向华润怡宝诉诸“阴谋论”。 在竞争对手表示诉诸法律后，又转而指责京华日报，以及行业协会。 从公关处理原则 看农夫山泉危机处理 真诚沟通原则 这是处理危机的关键。对问题要是非分明，冷静、客观、公正。一旦发生危机事件，就要用也承担责任，尊重事实，诚心向受害者及社会公众道歉，积极主动消除不良影响。 始终都在指责对方，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。 只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据。 在竞争对手表示诉诸法律后