体育市场营销（第三版） 刘勇 教学课件.docx

第一章 体育市场概论 刘勇教授 2015年11月1日 网址： 第一节 体育市场概述 一 、体育市场的概念 (1)体育市场就是指体育服务产品和体育实物产品经营交 换的场所及交换关系。 (2)体育市场的涵义 1.狭义的体育市场 2.广义的体育市场 3.营销学角度体育市场 网址： 二、 体育市场的要素 (一)体育市场主体结构 1.体育市场供给方——体育商品提供者 2.体育市场需求方——体育商品消费者 3.体育市场中介 ——代理关系的总和 (二)体育市场客体结构 1.体育商品市场——有形的体育产品和无形的体育服务 2.体育生产要素市场——土地建筑物市场、体育人才市场 、体育资本市场、体育技术市场、体育无形资产市场、体育 信息市场。 网址： 三、 体育市场的特征 (一)市场形态多层次 (二)交易对象不固定 (三)生产与消费的同时性 (四)产品提供方式的可选择性 现阶段，我国的体育市场是一个新兴大后发市场：体育市 场体系初步形成，但结构不尽合理；体育市场主体在数量上 增长很快，但质量上提高较慢；体育市场对外开放有余，对 内开放不够；体育市场梯度发育，差异巨大。 网址： 第二节 体育市场细分 一、体育市场的类型 (一)体育健身娱乐市场 (二)体育竞赛表演市场 (三)体育人才市场 (四)体育培训服务市场 (五)体育金融保险市场 (六)体育信息市场 (七)体育用品市场 网址： 二、 体育市场细分概述 (一)有利于发现市场机会 —— 目标、环境 (二)有利于准确地选择目标市场 ——行业特点 (三)有利于制定富有针对性的营销策略 ——最佳组合 网址： 三、 体育市场细分的原则与标准 (一)体育市场细分的原则 1.可进入性(也称可接触性) 2.可衡量性 3.可盈利性 4.可区分性 5.可行动性(或称有效性) 6.响应性与差异性 网址： (二)体育市场细分的标准 市场细分变量 市场细分变量 人口统计 购买时机追求利益 使用者状况使用数量 品牌忠诚度 购买准备阶段 年龄 性别 家庭生命周期收入 社会阶层宗教 种族民族教育 国家地区 城市规模气候 人口密度地形地貌 个性 生活态度与方式 地理 心理 行为 如上图所示，体育市场细分的标准主要有四点分别是：人口统计、地理、心 理、行为。 网址： 第 三 节 体育目标市场选择及定位 一、体育目标市场选择 (一)市场集中化 (二)选择专业化 (三)产品专业化 (四)市场专业化 (五)市场全面化 网址： 二 、目标市场战略 (一)无差异性体育目标市场 (二)差异性体育目标市场 (三)集中性体育目标市场 三 、市场定位战略 (一)市场定位的概念 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客 对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上 占有强有力的竞争位置。 网址： (二)市场定位的方式 1.避强定位 2.对抗性定位 3.重新定位 (三)市场定位的步骤 ——避其锋芒 ——迎难而上 ——改革创新 1.识别潜在竞争优势 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略 网址： (四)市场定位战略 1.产品差别化战略：从体育产品质量、款式等方面实现差 别。 2.服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优异 服务。 3.人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的 人员以获取差别优势。 4.形象差别化：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下 塑造不同的产品形象以获取差别优势。 网址： 第 四 节 体 育 市 场 法 规 一 、体育市场法规与体育市场发展 (一)运用行政手段管理市场 (二)运用法律手段管理市场体系 (三)市场管理的社会监督体系 1.行业监督 2.市场中介组织的监督 3.企业自律 4.消费者的监督 (四)依赖道德、信仰和信念方面的社会舆论和心理控制体 系 网址： 二、 体育市场法规体系 (一)体育市场法规在体育法规体系中的地位 体育市场法规是体育法规体系中的重要组成部分，属于 体育法规体系中的一个部门法规。 (二)我国体育市场法规的法源 1.宪法 2.法律 3.行政法规 4.部门规章 网址： 三 、体育市场法规内容 (一)体育企事业单位经营管理规定 (二)公共体育场馆经营规定 (三)体育彩票、体育广告管理规定 (四)涉外体育经营有关规定 (五)专项市场管理法规 (六)地方性政府规章 网址： 思考 1.体育市场作为专业性市场之一，与其他类型的专业 市场有什么相同特征和不同之处? 2.体育市场的发展趋势如何? 3.怎样才能把握体育市场规律，更好地发展体育产业 繁荣体育经济? 网址： THANK YOU 网址： 第二章 体育市场营销概论 二零一五年十一月 网址： 本章导语 经济全球化