人民大2023程宇宁 品牌策划与推广（第3版数字教材版）PPT第九章 品牌推广活动策划.pptx

第九章 营销活动策划与管理第一节 直接营销第二节 事件营销第三节 体验营销第四节 销售促进品牌策划与推广 第十章 品牌推广活动策划2023/9/251 引导案例 2018年618期间天猫为了造势，在微博上发起了一个抽奖的活动。按理说微博抽奖送礼已经是各个品牌熟悉得不能再熟悉的日常操作了，但是这次天猫硬是把这种常规操作玩出了新高度。 这个微博抽奖活动其实是天猫和其他品牌方联合推出的，不同于以往直接在微博内容上互相@，这次的合作商家曝光及礼品设置都在评论区，而且这么设置的好处是，一些没有合作的商家品牌也能通过留言评论的方式参与到这次的抽奖狂欢中。 随着商家的不断增加，留言评论区所累积的“奖金池”越来越大，最终超过十万元。等于是天猫用微博抽奖完成了一次众筹，而品牌方通过提供奖品的方式获得了曝光。这个案例的难得之处不仅在于把微博抽奖的形式玩出了新花样，大量的品牌商家与用户进行互动；而且还让商家参与活动的门槛变得非常低，品牌方若是愿意参与只需要在活动微博底下留言就好了；另外，所有这个活动所带来的流量都在天猫那一条微博下，把握住了总体的流量价值。不知道这种微博抽奖形式是不是首创，但确实让人耳目一新，当人们认为微博抽奖已经搞不出什么新名堂的时候，天猫给我们上了一课，在几乎没有渠道投放成本的情况下，最终总体曝光量突破6亿，而且在中奖名单出炉后，还有许多后续的媒体报道等公关操作。天猫-618微博抽奖活动 引导案例 天猫-618微博抽奖活动 两条营销启示： 上面这个案例是通过传统媒介（没错，微博已经是传统媒体了）的形式创新，从而达到品牌传播层面上的四两拨千斤。 1.硬投放已经失效，软投放才是出路 媒介价值在于覆盖量没错，但是光看覆盖量的“硬投放”已经在互联网时代掀不起什么波澜了，用户注意力的碎片化其实让所有媒介的效果都大打折扣，生硬的投放效果必然不会好。我们应该找到“软投放”的路径，把媒体从一个硬性曝光渠道，变为可互动、可引起主动传播的内容形式。因此，做营销策划的时候要更注重媒体运用上的创新，不要抱着只是买渠道、买流量的思路去看待媒介采买，而是想方设法在媒体运用上造出影响力。尽可能做一些媒介内容的互动创新，才能做到以小博大。 2.传播的目标就是造事件 其实在上述案例中，活动、投放本身的人群覆盖面并不太大。活动本身的覆盖面也就在各个品牌商家的微博中，但618可以说是个全民狂欢了。这些投放都有明显的渠道平台壁垒，但突破渠道壁垒的方式就是策划和形成形成事件，只有形成了有影响力的事件，信息传播的层级就会打开，形成大范围的跨平台传播。 思考在上述案例中,　天猫商城百事可乐2018年6月18日的狂欢活动的营销推广活动策划思路是什么？其给我们的启发有哪些？营销推广活动是否一定要有充足的投放预算？营销推广活动的策划最重要的是什么？ 本章思维导图品牌推广活动策划直接营销事件营销直接营销的起源及其基本概念直接营销的方法事件营销的基本概念事件营销效果评估直接营销的效果评估直接营销的具体运用直接营销的基本要素体验营销的基本概念体验营销设计顾客体验体验营销的主要策略直接营销的起源直接营销的概念事件营销的基本概念事件营销的运用背景营销战略型事件感官式体验策略服务式体验策略思考式体验策略娱乐体验策略事件营销的构成要素销售促进的基本概念销售促进的工具销售促进策划与忠诚顾客计划销售促进销售促进的定义销售促进的作用销售促进的优势与劣势样品赠送价格折扣赠品忠诚顾客计划销售促进的策划步骤基于互联网的直接营销事件营销的运作方式公益活动型事件体验营销的产生体验营销6P组合分析体验营销6E组合分析体验营销的概念设计体验主题设计顾客品牌接触点设计体验环境纪念品赠送实物抽奖和顾客竞赛 第一节 直接营销 一、直接营销的起源及其基本概念 （一）直接营销的起源 直接营销起源于邮购活动。1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯?马努蒂厄斯在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的商业邮购活动。1667年，威廉?卢卡斯在英国出版了第一个园艺目录。后来，商业邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年，谢尔曼和沙克海姆在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部。 　　 品牌策划与推广