2005年5月营销师技能卷及答案(2) .pdf

案例（3） 北京某电⼦企业，拥有职⼯600多名。20世纪80年代，该⼚产品⼀度畅销全国，是同⾏业⾥的⼀家知名企业，年销售⾦属膜电 阻近2000万元。该⼚产品完全按照国际标准⽣产，质量可靠，被当时的电⼦⼯业部评为部级优质产品，商标被评为商标。 进⼊20世纪90年代，市场情况发⽣了变化。该⼚⽣产的⾦属膜电阻因受到南⽅⽣产⼚商的强烈冲击，销售收⼊⼀路下滑。该 时期⾦属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争⾮常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断 出现。 为了适应市场情况，该⼚对其产品⽣产线进⾏了逐步的技术改造，通过⽣产线的改进来降低⽣产成本，应对市场上的激烈竞 争。 同时为了改进企业的利润结构，该⼚从国外引进了先进的实芯电阻⽣产设备。实芯电阻的技术含量⽐较⾼，⽣产⼯艺要求也⾮ 常⾼。由于国内具备类似⽣产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。 为了能够快速建⽴知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该⼚在实芯电阻上市时采取了⾼价格、⾼促销的策略。这⼀策略使 该⼚迅速成为市场者。进⼊21世纪后，实芯电阻逐渐取代了⾦属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也 已经成熟，因此企业的销售量获得了快速增长。随着销售量的增长，该⼚的规模不断扩⼤，产品的成本也降低了。但令企业头 痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该⼚的⼜开始为企业的进⼀步发展寻求市场营销策略的改变。 11、⾦属膜电阻在20世纪90年代进⼊了产品⽣命周期的（）。 （A）介绍期 （B）成长期 （C）成熟期 （D）衰退期 12、对于⾦属膜电阻在90年代所处的市场状况，企业应该采取的营销策略是（）。 （A）调整市场 （B）调整产品 （C）放弃策略 （D）收缩策略 13．该⼚在推⼴实芯电阻时所采⽤的营销策略属于 （）。 （A）快速撇脂 （B）改变宣传重点 （C）快速渗透 （D）改善产品品质 14．实芯电阻在21世纪初进⼊了产品⽣命周期的（）。 （A）介绍期 （B）成长期 （C）成熟期 （D）衰退期 15．21世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略是（）。 （A）缓慢撇脂 （B）寻找新的细分市场 （C）缓慢渗透 （D）适时降价 ⼆、案例分析题(16~18题。每题15分，满分45分) 16、请结合案例和所学的知识回答问题。 2001年，全球⼗⼤品牌榜⾸仍是可⼝可乐，其品牌价值为689.5亿美元。可⼝可乐进⼊中国市场累计50多年，这个有百年历史 的优秀企业凭借原有的效应，通过奉⾏环环相扣的3P原则：⽆处不在(Pervasive-ness)、⼼中⾸选 (Perference)、物有所 值(Price to value)，迅速打开了中国市场。1999年，该公司饮料的销售量为160亿标准箱。2000年第四季度在中国的销售再 次⼤幅增长近25％，并计划在2010年之前达到350亿标准箱的销售⽬标。其独特的促销策略主要体现在以下⼏⽅⾯： （⼀）⼴告宣传策略 可⼝可乐在中国的⼴告策略，⽤简单的话来表达就是：在⼴告上必须⽤消费者明⽩的⽅式去沟通。具体是启⽤张惠妹、谢霆 锋、伏明霞、张柏芝这些新⼈类做⼴告代⾔⼈，⾛年轻化路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印 象，好⽐⼈们对初恋通常怀有特殊感情，所以可⼝可乐要做年轻⼈的初恋，只有在⼀个⼈很年轻时就抓住他，他才会把你 的饮料⼀直喝下去，形成习惯。 在可⼝可乐的⼴告中，新星是可⼝可乐永恒的题材。先是张惠妹，雪碧，晶晶亮，透⼼凉 ；然后是新⽣代偶像谢霆锋出演 的可⼝可乐数码精英总动员，动画⼩⼈⼀声Action不知触动了多少年轻⼈的⼼，这个⼴告带动国内的销售增长了24％；2000 年末⼜推出谢霆锋、林⼼如、张震岳三⼈组的⽉亮／滑板篇；2001年春节到来之际，⼜推出⼀款乡⼟味浓厚的泥娃娃阿福 贺新年的⼴告，以动画的形式推⼴2.25升的⼤塑料瓶包装；这是可⼝可乐继⼤风车、舞龙⼴告之后的第三部专为中国市场 推出的新年贺岁⼴告。紧接着就是跳⽔明星三届奥运会冠军得主、中国跳⽔皇后伏明霞与可⼝可乐(中国)饮料有限公司签 约，成为新世纪雪碧品牌在中国的第⼀位⼴告代⾔⼈，并拍摄了新⼀辑的⼴告⽚。可⼝可乐公司近来在全球⼒推本地化思 维，本地化营销的市场策略，调动运⽤全球不同市场的资源，使可⼝可乐品牌散发多元化的活⼒，⽽这种活⼒的表达就是靠 ⽣动的促销活动来完成的。 （⼆）销售促进策略 1997年6⽉，可⼝可乐推出了主题为可⼝可乐红⾊真好玩的促销活动。在活动期间，只要购买了可⼝可乐、雪碧、芬 达的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红⾊的可⼝可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种