营销管理-形考任务2-国开-参考资料 .pdf

营销管理-形考任务2-国开-参考资料 营销管理-形考任务 2 （所属章：第三、四章；分值：25 分；主观题需辅导老师评阅）-- 国开-参考资料 请认真阅读一下说明然后下载：题库有可能会换，不保证 全部都有！请仔细核对是不是您需要的题目再下载 本文档的说明：如果题目顺序和你的试卷不一样，按 CTRL+F在题库中逐一搜索每一道题的答案，预祝您取得好成 绩百！ 第1 题 A 租赁公司的市场定位问题 A 房屋租赁公司中原省会城市一家经营分散式白领公寓租 赁的XXX 成立于2015 年，注册资金 1000 万元，在全市有6 家门店，目前有职工 100 余人。公司房源主要是通过收取市区 里面地段较好的毛坯房屋，之后将房屋进行分解隔断装修，将 房屋最大化的更改为多间 30-40 ㎡有独立卫生间和厨房的小型 类公寓，并提供完善的配套设施、品牌家具家电、专业维修保 洁等诸多的软硬件服务，公司市场定位是为都市白领提供良好 的居住环境。公司经营立足互联网 O2O 模式，通过公司的租 赁平台，进行真实房源的展示、公开真实透明的底价、实现月 付房租的缴纳，并以会员制、俱乐部的形式运营用户，通过丰 富的线上线下活动为都市白领创造优质的租住生活，开创了太 原租房市场新模式。 公司经过两年多的发展，目前租房资本达到了 1200 多套， 房屋租金每套每月 1100-1500 元，每套房的溢价收入达到租金 收入的 40%-50% 。按照正常的一个运营机制，房源数目多， 公司经济效益应该是不断增长的，但实践上公司房屋空置率一 直较高，出租的房屋在市场中的口碑，尤其是公司目标客户— —白领群体中的口碑并不太好，导致经济效益不甚理想。通过 市场查询拜访，公司发现目前在已出租的房屋中，较高收入 （人均月收入6000 元及以上者）占 5% ，中等收入人群（人 均月收入 3000-6000 元）占 10%，低收入群体（人均月收入 2000-3000 元）占65% ，空置占20% 。市场定位与预期消费群 体出现了较大的偏离。 一方面，公司定位是为都市白领（中、高收入人群）提供 良好的居住环境，公司实现在线按月支付、拎包入住。但是通 过市场的验证，所谓的隔断式独立公寓住起来并不那么舒服， 采光、通风受到限制，房屋隔音差、上下水不畅。都市白领租 住后，时间不长就选择退租离开，公司进行的线上线下活动， 参与者都寥寥无几。 另一方面，租房人群低端化，人均月收入在 2000 元到 3000 元之间进城务工人员、已婚小两口等人，占到所出租房 屋的 65% 。其缘故原由是房屋位置较好，他们两人甚至三人 合租，分摊租金应对，虽然房间小一点，但人均支出成底细对 也不是很高，这部分人一般也可以承受。A 公司为了包管房屋 出租率，虽然客户群体低于预期，但不得已而租之。导致后期 房屋办理、维修、服务成本的升高，安全问题也时有发生，极 大影响了公司的市场形象。公司不得不面临一个现实困难—— 我们的房屋应当租给谁？ 分析要求： 1、请你运用市场定位有关理论，分析 A 公司市场定位与 实际租房群体的偏离这一问题产生的主要原因，以及对公司发 展产生的不利影响？ 2 、通过以上原因的分析，请你提出解决 A 房屋租赁公司 市场定位问题的思路和措施？（选自 XXX2017 工商管理案例 大赛） 参考答案是： 案例分析思绪 分析要点： 1.市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置， 是指企业根据合作者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客 对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与 众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这类形象生动地传递给 顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。每个社会都包 罗有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需求， 企业的产品终究面向什么阶层，是企业在选择目标市场时应考 虑的问题。根据不同的尺度，可以对社会上的人进行不同的阶 层分别。进行阶层定位，就是要牢牢掌控住某一阶层的需求特 点，从营销的各个层面上满足他们的需求。 2.通过以上缘故原由的分析，应该对A 公司目标市场重新 定位，重新定位对于安逸如家办理目前存在的问题，摆脱谋划 困境，适应租赁市场环境，调整市场营销战略是必