医院微观市场分析-PPT.ppt

医院微观市场分析;一、以创新药品为主的公司，手里通常攥着临床亟需的专利药。二、以成熟药品为主的公司，手里通常是一些已过专利期的原研药。三、以仿制药品为主的公司。四、以组合药品为主的公司，是以“创新药+成熟药+仿制药”多产品组合的公司。;这类型公司的转型，将会在一个或数个治疗领域建立整合优势。即以创新药作为主要盈利来源，成熟药品成为现金流来源，仿制药作为攻击潜在竞争对手的利器。这种组合营销的新模式，未来或许将成为中国医疗市场大公司的主流玩法，通过一定时间争霸而形成新的战国七雄。在这类公司的医药代表，需要在多渠道营销、多产品组合推广、多科室推广方面展现出优异能力。;处方药销售对代表的要求;微观市场学-定义;医院微观市场学;大家有疑问的，可以询问和交流;微观市场销售法的实质;成功微观市场的6个成功因素;;市场/需求 Market/Needs: ;市场现状;医院市场细分;影响市场目标达成的15个关键问题;影响市场目标达成的15个关键问题;Strengths Weaknesses;如何做SWOT分析;如何做SWOT分析;优势 公司 产品 代表;;问题一 增量途径？; 医药代表 增加销售的两个途径：; 问题二 处方药上量三要素 ？;;;处方药营销中最重要的关键点在哪里（选择比努力重要）;处方药领域的“二八定律”（1:4-1:7原理）;下一步的关键是;销售管理——抓重点;如何最简单地实现销售梦想？;工具二 客户分级管理 九宫格;潜力测算—医生;微观市场潜力分析—科室;九宫格 红区客户策略- 防御与重点进攻;九宫格 黄区客户策略-进攻;九宫格 蓝区客户策略-观察;找到目标的方法——九宫格;九宫格原理;不同客户对我们的意义;九宫格——简化我们找到关键20%的过程;怎样得到九宫格？; 优点 客观、准确、简便、快捷、易追踪;;目标—目标客户的选择—2;目标—你会选择谁作为目标客户？; 重点目标医生筛选----九宫格;九宫格示意——进一步细化客户分类;九宫格中不同客户如何应对？;九宫格;九宫格 蓝区客户;潜力小的客户——蓝区客户如何应对;九宫格 红区客户;红区客户增量;;二线或首选使用的较大潜力/高潜力客户 — 红区;九宫格 黄区客户;???区客户与红区客户区别;黄区客户的首要目标—建立人际关系;黄区客户工具一 二力模型;黄区公关工具二：麦肯66问;习惯拒绝，七次成功;黄区客户工具三 ：图钉推广法;黄区客户工具四 FAB拜访技巧;运用利益;黄区客户增量 专业推广资料展示;时间; 客户类型与学术活动目的;不使用/尝试使用较大潜力/高潜力客户 — 黄区;九宫格总结;处方药营销的金科玉律;;如何制定微观市场销售策略？;产品生命周期;如何制定微观市场销售策略？;产品定位——自然定位法;产品是什么？;产品定位－将产品差异化优势与目标市场需求相对应的过程;有效定位的作用;如何制定微观市场销售策略？;促销组合;*;*;*;*;*;如何制定微观市场销售策略？;主动策略;竞争分析;竞争分析;客户为什么要用竞争产品;*;*;*;;销售产生的过程;;;针对不同认知阶段医生销售路径图;针对不同认知阶段医生销售路径图;目标医生销售路径图;不同生命周期增加产品销量的方法;*;*;专业客户服务的定义;卡耐基黄金法则;人的需要分析;人的需要分析;客户服务;第 * 页;第 * 页;第 * 页;;时间管理 客户管理 产品管理 数据管理;工具四 POA：时间管理 ;POA-时间管理;POA-时间管理;POA-时间管理;不同级别医生拜访频率;客户拜访频率与销量的关系曲线;不同客户阶层有不同的响应;讨论时间;IMS研究 代表每天最佳的拜访次数;IMS研究：KPI中要求单次拜访提及1.5个产品;每次拜访一位医生需要： 5－10 分钟、平 均：7分钟 平均每位代表每天拜访医生12 名 每位代表的有效销售时间为： 每天：1.4 小时 每月：28 小时 每年：336 小时 ;医药行业 标准KPI;时间管理之增加面对面拜访频率的方法;时间管理 客户管理 产品管理 数据管理;目标医生客户服务档案;目标医生客户服务计划;时间管理 客户管理 产品管理 数据管理;POA-产品管理;POA-产品管理;POA-产品管理;时间管理 客户管理 产品管理 数据管理;POA-数据管理;POA-数据管理;POA-数据管理;销售周会的跟进主要内容;月度工作报告/季度工作总结;指导性拜访与协同拜访 (Coaching call and Join call) 周报告与月报告 投入产出动态观察 定期了解市场份额变化和医生态度变化 ;第 * 页医院微观市场分析;一、以创新药品为主的公司