如何提高对市场、竞争对手的敏感度PPT.pptx

如何提高对市场、竞争对手的敏感度 一、对市场敏感度的理解 掌握市场变化， 经过对变化的分 析后采取相应有 效的经营活动的 能力 感觉敏锐，对 外界事物反应 很快 感觉敏锐的程 度，对外界事 物反应的速度 概念解读 企业市场和企业购买行为的变 化 供货商、 企业 竞争对手的变化 消费者市场和购买行为的变化 顾客 市场变化的种类 ( ) ) ( • • • 二、提高市场敏感度的 步骤和方法 （一）提高市场敏感度的步骤 应对竞争对手 确定竞争对手 分析竞争对手 信息收集 定位及发展策略和我司相似 1、竞争对手的划分标准 1.1标杆企业 2 1 1.1标杆企业 ** 的国际标杆 销售增长势头迅猛，预计未来两 年内会超越我司的连锁百货企业 1、竞争对手的划分标准 1.2全国性竞争对手 2 3 1 1.2全国性竞争对手 同一商圈内，与我司在商品大类上存在直接竞争， 业态不限 1.3区域性（以省/直辖市为单位） 竞争对手 1.4同城直接竞争对手 检查资料的有 效性和可靠性， 给予解释以适 于组织所收集 的信息 • 识别重要信息 • 制订收集计划 • 建立收集模版 收集资 料数据 估计与 分析 报纸、互联网、 调研机构、相 关协会 上，竞争者对 公司的行动可 能产生的反应 2、信息收集 关键的信息要 送到决策者手 员工、供货商、 3、分析竞争对手  分析竞争者时，必须分析 三个变量： 市场份额 心理份额 情感份额 析竞争对手所处的外部市场环境和内部资源、能力，我们便可以得 出竞争对手在某一时点的快照。但是，只考察这两个因素的竞争对 手分析，还只是某一时点的快照，无法将竞争对手的历史、现实和 未来包括进来。因此还需引入时间变量，这样就形成了图所示的能 力(Capability)、市场（Market）和时间（Time）三维分析法，简称 为CMT三维分析法。 企业战胜竞争对手、赢得竞争优势的两种途径： 一种来自于市场， 另一种则来自于企业内部的核心能力和资源。可采用这两种视角分 CMT三维分析 就是分析某一 特定竞争对手 在一定时空条 件下的状态。 3、分析竞争对手 ——三维分析法 • 启示：衡量任何事情， 都应多角度、全方位 分析。 3.1.1中观市场环境的分析 ——波特五力模型 •零售顾客 • 团购客户 •潜在竞争对手 • 同行业竞争对手 •替代产品 销售者 1、入场谈判：入驻一商场，均以所有品牌同 时进驻为条件。但并不是每个品牌，都是所 在商场的目标品牌，商场调整难度加大，品 牌处于强势。 2、促销谈判：促销活动谈判强势， 一旦不参 加商场活动，将影响商场活动效果，但参加 活动的结果是商场亏损。 3、收费谈判：品牌强势，导致广告、仓租等 收费谈判难度大。 4、人员制约：品牌规模化，人员调动频繁； 大品牌员工，较难管理。 5、售后制约：品牌保护，售后服务差。 6、商品质量：出现外包加工等现象，商品质 量有下降趋势。 来自供货商的压力： 3.1.2微观市场环境的分析 ——顾客满意度调查 资源差异性和公司利用这些资源的独特方式 就成为公司竞争优势的来源。 3.2能力维度的分析方法 是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内 外一流的企业进行对照分析的过程，是一种评价自身企业 和研究其他组织的手段，是将外部企业的持久业绩作为自 身企业的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业 的经营环节中去的一种方法。 3.2.1标杆分析法 标杆分析法 操作层 管理层 战略层 对比分析法通常是把两个相互联系的指标数据进行比较，从 数量上展示和说明研究对象规模的大小，水平的高低，速度 的快慢，以及各种关系是否协调。 3.2.2对比分析法 理论或经验标准 内涵和外延 时间范围 计算方法 总体性质 绝对数分析 比重分析 相对数分析 计划标准 空间标准 时间标准 对比分析法 可比性原则 标准 形式 3.2.3 SWOT分析 有利影响 不利影响 内部 分析 优势 劣势 外部 分析 机会 威胁 SWOT分析 了解竞争对手的过去，能够发现其行为的 演变过程。把握现在，是竞争情报活动关 注的焦点。预测未来，从而赢得未来才是 竞争情报最关注的目标。 尽管无法搜集到对手未来战略的全部内容， 但是通过对竞争对手行为的长期跟踪和对 其管理人员的性格、阅历和目标的研究， 可以推测出对手的未来战略。 3.3时间维度的分析方法 加快成长速 度： 1、市场占 有率导向， 最大限度占 有市场份额； 2、同时注 重利润； 3、提高客 单价； 4、商品优 化组合； 延长缓慢成 长期 进入新一轮 快速增长： 1、利润导 向；