九、国际市场细分与目标市场选择.ppt

重新定位 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。 * 是否重新定位—— 重新定位的成本：重新建立某种形象，必须投入多少费用； 重新定位的收益：在新的位置上，收入能有多少。 重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5 月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。  四、市场定位的步骤 明确潜在竞争优势 选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势 第二节 目标市场决策 一、目标市场评估 （一）有一定的规模和较好的发展前景 （二）有足够的结构性吸引力 （三）符合企业的目标和能力 判断市场细分是否有效的条件如下: 可衡量性 可进入性 易反应性 可盈利性 二、选择目标市场战略 无差异市场营销战略 （undifferentiated marketing strategy） 差异市场营销战略 （ differentiated marketing strategy） 集中市场营销战略 （ concentrated marketing strategy） 目标市场营销战略 无差异营销战略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 差异营销战略 集中营销战略 具体内容 （一）无差异性市场营销战略 无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后，发现各子市场存在个性需求，根据求同存异的原则，忽略各子市场需求的差异性，采用单一的市场营销组合，力求在最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。 市场营销组合 市 场 无差异性市场营销战略 1、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2、高档奢侈用品 3、功能性强的产品 4、具有来源国（地）效应 的产品 无差异性营销战略 最大的优点是成本的经济性；大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。 最大的缺点是顾客的满意度低；单一的产品和单一营销方案很难覆盖所有客户群，也难于让客户满意。 适用范围有限。当同一个市场有许多企业采用此战略，竞争激化，获利的机会不多，对实力不强的小企业来说，难于取得成功； （二）差异性市场营销战略 差异性市场营销战略是指在市场细分的基础上，选择多个细分市场为目标市场，并为每个目标市场分别设计和实施不同的营销方案。 市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3 细分市场1 细分市场3 细分市场2 差异性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。例如：目前海尔的家电销售、移动公司推出的多种话费套餐方案、宝洁公司的日化产品等。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。增加产品设计、管理、仓储和促销等方面的费用和成本，从而使营销成本增高，利润较少，甚至得不偿失。 （三）集中性市场营销战略 集中性市场营销战略是指企业集中力量只推出一种产品，运用一套营销组合策略，为一个或几个细分市场服务。 市场营销组合 细分市场1 细分市场3 细分市场2 集中性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。此战略适用于试图在某个方面获取绝对优势的企业，或资源有限，实力不强的专业化小型公司。 例如：格朗仕微波炉、瑞星杀毒软件、用友财务软件、中国化工网等 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 三、确定目标市场营销战略应考虑的因素 企业实力 产品的特点 市场的特点 产品生命周期所处阶段 竞争对手的战略 从理论上说，几