海尔智家研究报告-生态品牌战略排头兵变局中开新局.docx

海尔智家研究报告-生态品牌战略排头兵变局中开新局 依托海尔生态，构建智慧家庭产品平台 海尔智家作为海尔集团公司（简称“海尔集团”）（未上市）旗下重要的家电业务平台，产业资源遍布全球，在集团提出“生态品牌”战略后，未来有望继续巩固其在集团生态中重要的全球流量入口及变现渠道地位。因此，在集团整体战略推动下，海尔智家或汇集更多的全球资源，平台化发展或提速。我们继续看好海尔智家平台自身组织结构的精简与优化，全球规模化生产及协同化能力的提升，或带动盈利能力逐步上行。 集团战略转型历史：顺应消费趋势，不断变革商业模式 1984年成立以来，海尔集团从以冰箱为主的商业形态为起点，不断横向、纵向拓张，先后经历了名牌化（1994-1991年）、多元化（1991-1998年）、国际化（1998-2005年）、全球化（2005-2012年）、网络化（2012-2019年）这几个阶段。2019年海尔提出生态品牌战略，继续驱动企业商业模式发展变化。2018年5月，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏首次提出“生态品牌”概念，是在物联网时代，海尔品牌内涵的继续迭代和创新。2019年12月，海尔集团开启第六个战略阶段——生态品牌战略阶段。2020年在海尔集团创业35周年大会上，张瑞敏主席提到“产品会被场景替代,行业将被生态覆盖”，物联网时代用户不再需要一台功能性的产品,而是需要体验迭代的解决方案。这就要求企业基于用户需求为用户提供场景解决方案，从卖产品走向卖场景生态，海尔或改变传统的家电产品硬件销售的商业模式。 跟随集团战略，海尔初步完成高端化、全球化布局 海尔智家为海尔集团生态品牌战略的核心，已经初步完成高端化、全球化的布局。针对物联网智慧家庭需求，海尔智家产品线覆盖白电、厨电、小家电等产品品类，能够充分满足消费者多元化需求，品牌上海尔智家品牌矩阵丰富，包括海尔、卡萨帝、统帅、GE、Candy、斐雪派克、Aqua等高中低端品牌搭配，全球均有品牌覆盖，能够较好满足全球各个消费层级需求。 海尔通过过去数十年的海外发展，秉承海外市场“研发、制造、营销”三位一体的本地化布局，2022年中报披露，截至2021年末，公司通过海外自建、收购、合资方式在全球运营10个研发中心、122个制造中心、108个营销中心，并覆盖接近13万个销售网点。 全新生态品牌战略下，海尔智家不断成长 过去的20年间，海尔智家高端化、全球化的产业布局雏形已成。跟随集团战略步伐，2020年开始公司向生态品牌战略阶段迈进。从2022年表现来看，2022H1公司克服国内外困难实现营业总收入1218.58亿元，同比+9.07%；同期归母净利润79.49亿元，同比+15.89%，海尔智家继续保持增长的态势。 家电战略先行者，布局下一个10年：多品牌、智能化 我们认为，海尔智家作为家电行业龙头，前瞻的公司战略（如多品牌）持续引领行业成长方向；作为智能家居的先行者，智能化产品及生产持续推进，有望在下一阶段家电竞争中布局领先。（1）多品牌战略：在消费者代际转换的背景下，多样化家电需求更需要多层次品牌及产品。公司已初步形成了低中高的品牌定位层次，尤其是补齐高端品牌矩阵，更有助于实现市场需求与公司经营业绩的平衡，并形成多品牌优势。通过单一品牌能够达到的市场份额有限，多品牌覆盖全面追求增长。多品牌可以通过准确定位，更有效的满足个性化要求。 （2）智能化战略：随着物联网配套硬件的发展，家电智能化产品成为满足消费者更个性化需求，提供更便利服务的重要路径，必然趋势下公司智能产品与智能制造双管齐下，终端制造能力领先。产品上，硬件与系统的智能化并举，使家电设备具备主动提供服务的能力。硬件层面的智能化主要表现为在传统家电产品中加入智能模块与互联模块。软件与平台层面的智能化则主要体现在通过人工智能、大数据、云计算等技术识别客户习惯，使电器设备从被动提供服务升级为主动提供服务。生产上，智能制造不仅能提高生产效率，还能在新产品生产中减少对人员的依赖。同时，高度模块化能够满足用户小批量个性化定制的需求，并且智能生产平台的开放属性，可以对接更多的智能化生活产品的制造，将平台提供给更广大的小微创客，能在未来成为家电生产商新的业务增长点。 以消费者为本，实现多品牌延伸 以美国家电市场为例，当行业步入成熟阶段时，产业份额和规模向头部大企业集中的趋势明显，同时消费者对品牌的认知也会不断加强。参照海外，国内家电产业的下一成长机遇在于提升品牌价值，尤其是向高端品牌发展。经过多年的探索，收购海外知名品牌成为当下家电企业实现高端化、全球化的主要选择——通过收购海外品牌，在快速打开海外销售渠道的同时，公司又可以将海外品牌引入国内市场，补足自身的短板。 海外成熟市场品牌忠诚度高，品牌收购打开全球化发展新局面 （1）品牌体系完善，筑起用户忠诚的品牌护城河 海外