知道你的客户所思所行吗.pptx

Chapter 5;学习内容;5.1 消费者购买行为模式;分析市场和消费者行为的框架;5W+H;What ?什么？;谁？;　哪里，;什么时候，;如何;为什么;消费者购买行为模式;5.2 影响购买者行为的主要因素;;文化因素;文化价值观;文化的特性...;美国人的价值观;亚文化;;社会阶层;社会阶层有几个特点;美国7种主要社会阶层的特征;中上层（占12％）： 这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“ 高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 中间层（32％）： 中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“ 城市中较好的一侧”，并且力图“ 干一些与身份相符的事”。他们通常购买“ 赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“ 一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“ 好领居”的“ 一所好住宅”，还要有“ 好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“ 值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。;劳动阶层（38％）： 劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“ 劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。 下上层（9％）： 下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，???然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并“ 努力保持清洁”。 下下层（7％）： 下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“ 最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“ 脏的”、“ 不协调的”和“破的”。;营销卓见 ;影响购买行为的主要因素;5.2.2 社会因素;相关群体;三种影响途径;相关群体暗示着：;营销卓见;家庭 ;家庭;对营销人员的启示;角色与地位;;影响购买行为的主要因素;5.2.3个人因素; 年龄和生命周期阶段; 家庭生命周期和购买行为;满巢阶段I(full nest I: youngest child under six)： 家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品和广告产品。购买产品：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 满巢阶段II(full nest II: youngest child six or over) 经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。;满巢阶段III(full nest III: older married couples with dependent children) 特点：经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买产品：新颖别致的家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I(empty nest I: older married couples, no children living with them, head of household in labor force) 特点：完全拥有自己的住宅，满意自己的财务状况和储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买产品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。 ;空巢阶段II(empty nest II: older married, no children living with them, head of household retired) 收入锐减，拥有住房。购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段I(solitary survivor, in labor force) 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段II(solitary survivor, retired) 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入