品牌命名策略课件(PPT-90页).ppt

品牌——是企业及其所提供的商品或服务的综合标识。;“名字是信息和人脑之间第一个接触点。在定位时代，最重要的营销决策是为产品命名，一个良好的名称是获得长期成功的良好保证。” （美国营销专家艾尔·里斯·特劳特《品牌定位》） ;许多企业花大钱起名字;;宏碁电脑英文名称命名;1、好品牌名字能反映产品或企业特点 2、好品牌名字能提升产品或企业形象 3、好品牌名字还能传达独一无二的识别信息 ;第二节 品牌命名理据;国产品牌—— 张小泉剪刀　　　杨协成豆奶 陶碧华老干妈风味豆豉　　吴良材眼镜 雷氏纯蛇粉　　　丁家宜面容一洗白 ;二、以地方命名;其他—— 龙井茶 高邮咸鸭蛋 阳澄湖大闸蟹 福建铁观音 宁夏枸杞王;三、以形象象征命名;以其他事物或物体取名;四、以固有产品意义命名;五、以暗示产品属性或利益命名;;六、以某些前、后缀取名;一、品牌命名的一般原则 1、易于记忆传播 简明 新颖 响亮 有意义 高意向 ;（1）简明——用好记的词;简明——好记 如果品牌名称不好记，就得花更长的时间，更多的金钱才能建立起广泛的知名度。 绝大多数知名度较高的国际品牌名称都是非常简明的，多为2—4个音节。 哈佛大学心理学家乔治·米勒发现，在短期记忆中，只有7个信息是较为容易被人记住的，如同类的7个品牌。 胃药——斯达舒——四大叔 琴岛利勃海尔——海尔;简洁的发音和文字，除了令名称朗朗上口、易于书写，还能消除消费者对产品的陌生感。 如：抗过敏药品牌 微粉化氯雷他定——开瑞坦 铝碳酸镁咀嚼片——达喜（胃药） 美扑伪麻片——康泰克（感冒药） ;（2）新颖——用与众不同的词;其一：傍大牌 松下电工vs松丁电工； 大白兔vs太白兔； 太阳神vs大阳神 ;其二：傍明星 溜得滑——修正液；泻停封——腹泻药； 黑泽明——生发水；赵本衫——服装； 蟑会没——驱虫药；锅富城——酒店 ;如何评价这种取名上的山寨行为？ 危险一：永远跟在大牌后面。 危险二：因侵权代价惨重。 危险三：只骗得了一时。 ;（3）响亮——用好念的词;（4）用有意义的词;（5）用高意向性的词 ;2、避免???播障碍 （1）名称应统一 产品名：生物键 商标名：万事达 企业名：东莞黄江保健品厂 ====太阳神====;（2）避免生僻、难懂的字 宏基电脑 Or 宏碁电脑？ “碁”正确读音是什么？ 进入中国大陆市场已经长达20多年的的宏碁，其品牌名称的念法迄今仍然是一个问题，反映其宣传推广上的不足。 ;3、传递企业理念 四通打印机（办公自动化产品） 北京四通集团（中国著名民营科技企业） STONE 四通文化（四通八达，前途光明） 石文化（为中国信息产业甘当铺路石） 硅文化（硅是石头的主要成分，硅片是现代计算机工业的硬件基础）;4.符合产品的属性 春兰 春兰空调——名字优雅，符合空调给人居环境带来的舒适美好的感受。 春兰摩托车呢？娇气 春兰虎？春兰豹？ 春兰虎（豹）摩托车——名字显得不伦不类，形象怪异。;护舒宝;与产品相得益彰的成功命名还比如： 运动服：耐克、锐步 电池：劲量、金霸王 化妆品：美宝莲、雅漾 电脑：奔腾、酷睿 汽车：路虎、悍马、雪铁龙 矿泉水：农夫山泉;“因物而异” 商品命名过程中，需要去发现和挖掘能体现商品差异的区别性特征。 这种区别性特征的着眼点在不同类型的商品中是不一样的。 国酒：“女儿红”“状元红”/“和酒”/“孔府家酒”/“小糊涂仙”/“古井贡酒”/“泸州老窖” ;5.符合目标消费者的心理需求 如：黛安芬、法曼儿（内衣），香奈儿、倩碧（化妆品） ——女性用品的命名秀美小巧。 奔腾、博朗（剃须刀），鳄鱼（钱包），骆驼（皮鞋） ——男性用品的命名雄健粗犷。 ;娃哈哈、旺旺（食品），小猪班纳、叮当猫（服装） ——儿童用品的命名活泼可爱。 老来福（手机），瑞声达（助听器），夕阳红（老花镜） ——老年用品的命名吉祥稳重。;传播抽象利益;6.积极、正面的联想 （1）品类联想 散利痛（Saradon）——治疗头痛的药品 创可贴——止血膏药 宝马（Bayerische Motoren Werke AG）、奔驰（Benz）——汽车; 点;品名的品类联想可能为品牌的整体传播策略和营销方向提供一个明确的思路和传播主题，启迪品牌整合传播和创意执行。 彩笛卷——康师傅的儿童小食品 从800多个名称中胜出。品名诞生同时也带动了市场营销路径的基本方向。;（2）美感联想 不仅指产品名称给消费者带来的舒服美好（利益感受层面）的产品联想，更多的是指向审美心理的广泛认同。 原名：Head Shoulder（头与肩） 海飞丝——品名让人联想到中国女孩黑发飘飘、丝丝飞扬的清爽美好。 原名：Tide（潮汐） 汰渍——“有汰渍，没污渍”的品牌承诺。 ; 力士（Lux）香皂—— 专以国际巨星