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闲话中国品牌 走进北京几大商业部落，美国人都有一种亲切如归的感觉，因为货架上摆放着各种美国知名品牌的商品。从可口可乐到高露洁、汰渍，从耐克、李维、雅诗兰黛到麦当劳、肯德基，要不是价格的巨大落差和停车场的地儿太小，一个美国人在北京时，会以为置身于他自己家乡的密尔沃斯的小村镇。那里的货架上也是这些商品，其中干黄酱来自北京，可口可乐来自亚特兰大。 说起来，美国还不是什么品牌大国，但是对于有政策优势的美国来说，却是品牌强国。进入中国日常生活领域的美国品牌正在向我们进行挑逗：为什么中国就不能拥有一个强势品牌？中国人入世之后对全球商业的开放，意味着国外品牌将在中国找到更为舒适的环境与土壤，但是与此同时，却少有中国品牌能够打入海外市场，难道中国是只有酱菜与烤鸭的国度？ 通常，我们管单向流通叫“奉献”，这并不是因为我们不不懂得把这种单向的阀门逆止，而是因为我们太希望把位置进行更迭， 这是我们计划经济时代所形成的思维定势。我假设你去过北京，但我不假设你见过北京国际车展睥那些羡慕的眼神。那些眼睛呆呆地望着展品的精致与华 美，让我刻骨铭心。我爱北京的每一个展会，我没钱，我也不真的爱车，就是爱看！我认真地看并分析那一张张生动的脸。每一次，我都能看到品牌的魅力 传播，看到商品与财富的力量闪电般地传染给每个人，而且无论他是富有或是清贫。接下来，就是市场迅速地骚动不安了。人们开始讨论：我们是掐死福物与通用汽车，还是五体投地地崇拜它？人们扪心自问：我们如何才能更快地从别的公民或金融机构那里得到财产？ 因此，品牌对社会的暗示和示范作用于非比寻常。对于大洋彼岸的美国，虽然隔着一个太平洋和一个西印度群岛，市场仍然害怕极了。因为我还看到了许多张焦虑、愤恨、绝望、嫉妒以及无可言传的中国商品的脸，开始向我涌来。后来就是某一个待业的主力品种开始价格战了吧？似乎除此之外，中国没有选择。] 所以，在企业界有人在为“世界名牌战略”进行热身，很多专家都开动不同的理论机器，想为企业家解读什么叫做品牌。他们大声地告诉企业界，说他们危险了，理由就是因为中国入世了，有人动了一种叫“品牌”的奶酪。 中国为什么缺少“品牌” 第一，?中国企业缺乏生产大规模有价值品牌所必备的技术与资金来源。中国企业正在加速为单 纯利益、即商品的利润利益所驱动的进程。 比如， 周其仁教授就在一篇文章中这样表述：“名牌意味着什么？一方面是将自己置于玻璃罩中， 一旦由于名不副实而发生问题，就可能被公众放大，砸了自己的牌子；另一方面也容易走进片面求‘名’而忽视其他的陷阱。所以，企业不要贸然搞所谓名牌工程。”这句话代表了部分专家对“名牌”的另外一种警告。事实上，名牌还不是品牌，做一个品牌首先需要大量的投入， 以及其他应有的资源。最重要的是，品牌需要交易量的支持，也就是资金的支持。 比如，我国是生产家具、食用油、煤炭、橡胶和制碱的大国，包括房地产业，形成巨大的现金流， 但是这些产品的利润，在国际市场上是有套期市场维护的。因此，实际上只要是该项产品的消费都，就可以参与价格和品牌的竞争。当中国在为扭亏和赢利而改造基础构造的时侯，却把宝贵的可交易资源付之东流。 改革开放二十多年来，中国没有一个待业建立起自己的品牌预期。中国没有一个像样的期货市场，就很难与国际知名品牌产生联想，也没有联想的必要。当中国卖报纸的老太太都满口布轮特石油的时候，中国的上海光明是什么含义？是西红柿还是马铃薯？答案也可能是一家电影院。 第二，?在于汉字的形象与组合结构。当企业和商品数量超过 40 万种的时候，就已经没有办法 为新出生的商品找到一个适当的名称或者汉字词 组了。曾有一个生产名牌剪草机的企业，重组了其下属的一家上市公司（南通机床），此产，它已经创造了一个销售量全球第一的实际品牌，但是名字非常难产。最后，这个产品起了一个恐怖的名字：纵横国际。人们根本不知道它是要纵横“国际”，还是要纵横“草地”，如果当时它采用其他符号作为品牌与形象，效果也许不同。 我们的汉字太像是一种图案了。有效的组合少，也是不能成为品牌的原因之一。在当今消费品的种类以每年 20%的速度增长的时候，可以断言，我们的语汇发展绝对已经跟不上了！在今后，如果对于商品的命名不做出相应的条码识别，就会出出非句词和非汉字节商品名称。 第三，?海外品牌的捷足先登也导致了中国难以出现大品牌。这种超前的领先极大地打击了中国 品牌的自下而上和打造的信念，却不足为外人所觉察。在一个长距离的竞技比赛中，如果参赛的是个被落下了整整一圈的同步都， 你能用奖牌来激励吗？这种比赛只是一次假竞争，想越过极限非常困难。 第四，?产品结构与企业结构的类似与雷同。中国特定的发展历程与市场环境只允许一种类型的 企业和商品能够壮大和发展，这就导致了一卵多生的近似。像我们所熟知的长虹与海乐，在中国消费者行为的调查之中，你根本就区