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经典品牌营销案例 立顿公司网络营销策略分析 当今对于一个企业来说，变得越来越重要，企业也开始加大品牌方面的投入，进行品牌 宣传。以品牌论成败的时代，若企业不能很好的把握，企业必定不能在众多的企业竞争中脱 颖而出，大企业都会有相应的品牌推广案例，通过企业品牌推广案例的借鉴，再结合企业自 身的诉求点，才能真正做好品牌推广，品牌联播，一家专业的品牌营销机构，帮助过众多的 大企业尽心品牌推广，有着丰富品牌推广案例经验。 品牌联播更是中国首家提出营销“三赢定律”，一切营销操作均遵循此定律：为企业赢 得市场，为企业赢得信赖，为企业赢得未来！ “立顿红茶”是汤姆斯·立顿爵士 1890 年在英国创造的品牌，如今行销全球 120 多个国 家，在袋泡红茶市场上拥有 80%的市场份额。 据中国茶叶流通协会提供的数字表明 ，我国是目前世界上茶叶种植面积第一大国，绿 茶年产量约为 65 万吨 ，整个茶叶市场的规模约为 120 亿元 ，并以每年 3％的速度增长。立 顿茶在世界五大洲市场 占有率达 40%—60% ，其进入中国市场就是靠品牌影响力。立顿茶 年销售额达数十亿美元 ，一个品牌全年利润额就超过我国茶叶的出口总值。1992 年 ，立顿 进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国。当时的市场上 ，袋泡茶仅仅在饭店宾 馆中使用 ，一般的家庭都只用散装茶。中国产茶企业的规模小 ，生产水平低 ，当时的茶叶 市场缺少品牌意识 ，一般消费者买茶都只认茶的品种而不是产茶企业的品牌。立顿在这种 情况下进入中国市场，给原本相对比较原始的市场导入了品牌意识。短短 5 年之后 ，立顿 在全国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场 占有率第一。立顿以高档消费场所 为突破口 ，充分利用各种宣传方式 ，如在电影电视片、各种时尚杂志的文章、网络小说中 出现等等 ，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。立顿有两种非常著名的包装 设计 ：一种是“三角立体空间”，能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展 ，释放百分之百的 原味；另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶。立顿通过不 断创新塑造其积极、开放、自信的印象，吸引了年轻人的眼球，将立顿形象渐渐渗透进他 们的工作、生活，使年轻人认同饮用立顿茶的目的已不仅仅是解渴，而是一种享受。 同时，立顿公司的网络营销也是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人都熟悉的 超市食品货架为背景，以饮食为切入点，定位于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形 象生动、感召力强。 立顿公司是家制销茶叶的公司，其网站在想像中应该以大诵茶经为本，但事实上，茶 叶制品在其站点中并不占首栏首位，相反，美食经―― 《各国食谱大全》及按季节时令变化的 《每日烹调一课》才是其先导栏目。这一 “以食论茶”的创意，在题材定位上是很成功的， 因为正如中国的古话所言 ，“民以食为天”，立顿公司利用人们对“食”的广泛关注 ，极大 地扩展了市场受众的范围 ，吸引了更多的消费者留意立顿、品尝立顿、喜爱立顿的产品、 服务或是立顿的文化 ，从而建立品牌形象，增加顾客资产。 在营销时序上，该网站也可谓是独具匠心：站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大 利老太太为 “妈妈的小屋”栏目主角；一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干 等零食、寻求“浪漫生活”栏目的年轻女士为另一代消费者的代表 ，待她们在网上大侃各 色各类浓汤大菜 ，使得观众们饱览一通美妙的主食和点心之后 ，立顿推出茶叶 （立顿清茶、 红茶、黑茶等），使得人们将对美食的喜好转移到对立顿茶的联想上，并引导消费者培养一 种 “在美食之后饮用立顿茶”的习惯和文化。可以说 ，立顿网站致力于体现其文化、亲情 与品位的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍和 亲情的烘托 ，使网站的整体意境在亲情关爱中得以升华 ，不同于一些冷冰冰的生意站点。 早期的企业网站多可以理解为电子广告 ，站点内容就是其产品页的网络版。之后 ，随 着网上站点数的爆炸性增长 ，人们才意识到营销网站的建立是一门艺术 ，网络营销并不是 直接将企业产品手册找来 ，不作任何改动地翻版到站点上去 ，只有定位于 “服务为本、与 众不同”，网站才能有所收获 ，网络营销才能成功。 传统工业文明时代的营销，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为特点， 而以互联网为代表的新经济则是建立在信息技术基础之上，追求差异化、个性化、网