广告媒体研究之_4基本测量和计算方法.ppt

基本测量和计算方法 如何测量媒介物 电视和电台 杂志和报纸 近期阅读 阅读频率 昨日阅读 因特网 户外广告 如何对数据进行解释 广告媒体研究之一 媒介物受众测量方法的一般用途 了解产品或品牌使用者的统计数量。 了解不同媒介物的受众统计数量—谁读过、看过、听过媒介物。 了解购买者对某产品或品牌的使用情况（有多少轻度、中度和重度使用者？）。 了解特定媒介物的受众中有多少是该产品的轻度、中度或重度使用者？ 了解有多少人受到了媒介物的曝光？ 广告媒体研究之一 测量数据的使用的主要概念 找到合适的媒介物，它们能最大限度接触某类产品、或产品中某个品牌的用户。（广覆盖，可能是低效率） 选择能够最集中地向目标受众传递信息的媒介物，即便它覆盖的目标受众相对较少。（精确覆盖，小范围） 广告媒体研究之一 受众测量的不同概念 实际或潜在受众规模测 刊物发行量测量（Audit Bureau of Circulations，ABC） 受众积累 杂志的受众积累 广播的受众积累 覆盖率 报纸理盖率 户外媒体覆盖率 广播收视（听）率 广告媒体研究之一 美国发行量审计局ABC Audit Bureau of Circulations（）是一家非营利性质的企业协会，下属美国和加拿大共计1 100多家广告客户和广告公司，3400份日报、周报、商业刊物、杂志和农业出版物。它会定期审计汇报这些出版物的发行量情况。 ABC的数据还根据城市地区、自由贸易区和外部地区对报纸加以分类，统计其付费发行量。此外，报纸发行量还可根据大都市统计区（Metropolitan Statistical Areas）和电视DMA区域进行分类，这使策划人可以根据刊物发行量的流通情况，来匹配广告客户的销售和市场区域。 ABC的杂志发行量数据，根据大城市地区的规模、美国州和地区，以及其他统计学方法进行分类，帮助策划人选择接触目标受众的最佳媒体。但ABC并不提供阅读受众的个人信息统计数据。 广告媒体研究之一 杂志的受众积累 杂志的受众积累可以通过三种方式实现： 广告刊登在同一杂志的连续几期上。 广告刊登在同一月份的不同杂志上。 当期刊物发行后，越来越多的人读到了杂志，并且把它从一个读者手中传到另一个读者手中。 广告媒体研究之一 广播的受众积累 与杂志的有差异。电视或电台节目播出即消失。节目的受众没有可复制与延续性。时间是广播受众积累的主要因素。广播节目也有三种受众积累的方式： 在节目播出过程中收看了节目的观众。 在一个月的时间里，同一套节目连续播放。 在同一个月的时间里，播放了不同的节目。 广告媒体研究之一 “覆盖率”的种类 一般概念（更正确的叫法是“市场覆盖率，’） 报纸覆盖率 杂志覆盖率（有时称为“到达范围”） 电视台和电台覆盖率（地区市场） 户外和运输广告覆盖率 因特网覆盖率 广告媒体研究之一 覆盖率（coverage）是一个方便的统计学术语，专门用于评估媒介物向特定目标受众传递信息的程度。覆盖率越高，传递程度越高。覆盖率通常用来指信息到达特定市场人口的百分比。 广告媒体研究之一 广告媒体研究之一 广告媒体研究之一