竞争者战略分析.pptx

第7章　市场竞争者战略 1 本章要点本章内容：竞争者分析基本竞争战略市场地位与竞争战略学习重点：识别竞争者的主要方法竞争战略的基本类型市场地位与竞争战略的选择2 第7章 市场竞争战略市场营销学市场分析市场营销环境分析消费者购买行为分析组织市场分析市场需求分析市场营销战略目标市场战略市场竞争战略新产品开发战略市场营销策略产品与服务策略品牌策略定价策略分销策略沟通与促销策略市场营销管理市场营销计划市场营销组织市场营销执行市场营销控制3 2023/9/104竞争无处不在 2023/9/105竞争无处不在 2023/9/106竞争无处不在 2023/9/107 忽略了竞争对手的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是表现平平的公司；在竞赛中获胜的公司则在领导着它们的竞争者。——菲利普·科特勒 2023/9/108竞争战略分析步骤首先，需要分析竞争者 竞争者分析 基本竞争战略其次，要确定竞争战略 市场地位与竞争战略 第1节　竞争者分析 9 2023/9/1010 竞争者分析内容谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？ 2023/9/1011一、识别竞争者竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 2023/9/1012一、识别竞争者（一）识别竞争者的类型1、首要竞争者：当其他企业以相似的价格向相同目标市场提供类似的产品与服务时，企业可将其视为首要竞争者。2、次要竞争者：凡是与某企业提供相同产品或服务的企业都可以看作是该企业的竞争者。3、一般竞争者：与某企业提供同类产品或服务的所有企业。4、潜在竞争者：潜在竞争者指与某企业为争取同一目标顾客群的同一笔消费基金而展开竞争的所有企业。 2023/9/1013一、识别竞争者首要竞争者次要竞争者一般竞争者潜在竞争者 2023/9/1014二、识别竞争者的目标与战略1、竞争者的目标①提高市场占有率。②长期稳定收益。③短期内出清产品。④先亏后盈，将竞争性企业或产品挤出市场。⑤提高信誉(加强完善的服务)。 2023/9/1015二、识别竞争者的目标与战略2、竞争者的战略①以优取胜战略：质量优，服务优。②以新取胜战略。③以美取胜战略。④以快(速度)取胜战略。⑤以诚取胜战略。⑥以廉取胜战略。⑦以多取胜战略：功能，品种，造型，花色。⑧以有利信息取胜战略。 2023/9/1016火锅市场竞争战略小肥羊谭鱼头海底捞呷哺呷哺 2023/9/1017小肥羊市场竞争战略羊肉现制鱼虾丸地道宽粉 2023/9/1018谭鱼头市场竞争战略鱼头锅底手打四宝丸 2023/9/1019海底捞市场竞争战略环境表演儿童区 2023/9/1020呷哺呷哺市场竞争战略电磁炉小火锅标准化产品处理 2023/9/1021三、识别竞争者的优势与劣势（1）产品（2）销售渠道（3）市场营销（4）生产与经营（5）研发能力（6）资金实力（7）组织（8）管理能力 2023/9/1022美的强势挺进豆浆机市场健康好豆浆，九阳轻松做 2023/9/1023美的强势挺进豆浆机市场九阳豆浆机的辉煌历史：1999年，王旭宁的智能型家用全主动豆浆机取得国度发明专利。2000年，他的豆浆制备手腕及主动豆浆机再次取得国度发明专利。2002 年，山东九阳小家电有限公司成立，并确立了小家电多元化经营的发展战略。2006年，“九阳”商标被认定为中国驰名商标；2007年，“Joyoung 牌豆浆机”被评为中国名牌产品，公司的品牌优势非常明显。同一年引进战略投资者，改制成为九阳股份有限公司。2008年，它凭借豆浆机80%的国内市场占有率，被冠以“单品王”美誉。2005年~2007年，九阳在豆浆机业务上的销售收入从3.1亿元、4.5亿元一路攀至9.7亿元。2008年“三聚氰胺”事件也戏剧性将食品安全问题的连锁反应快速转化为豆浆机的需求，九阳股份（002242）一跃变成国内豆浆机行业的寡头垄断者。 2023/9/1024美的强势挺进豆浆机市场豆浆机该换代了 2023/9/1025美的强势挺进豆浆机市场2011年全国豆浆机的市场份额 2023/9/1026美的强势挺进豆浆机市场美的无网干豆豆浆机的特点：特性传统豆浆机美的豆浆机是否需要泡豆是无需是否有网是无网设计是否充分加热否底盘加热 2023/9/1027四、识别竞争者的反应模式1、从容不迫型竞争者2、选择型