新产品调研报告.doc

PAGE PAGE 5 关于上海日化推出新产品调查报告 调研人员： 王莹莹 报告日期： 2012年12月29日 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、调研背景 1 二、目前沐浴露市场的基本情况 1 (一)产地 1 (二)营销沟通和促销组合 1 (三)定价 2 三、有待启动的沐浴露市场 2 (一)巨大的市场 2 (二)公司如何赢得市场 2 四、定位评估 4 五、结论与建议 4 1. 品牌知名度不够 4 2. 品牌的价格定位 5 3. 香味单一，不耐闻。 5 4. 开发多种类型产品 5 王莹莹 沐浴露新产品调研报告 一、调研背景 随着生活水平的提高，新的家化用品层出不穷，市场竞争日趋激烈。近几年来，沐浴露市场的发展尤其引人注目。从对厦门大型百货商场如第一百货利景商场、友谊商场、华联商厦，大型平价超市如万客福、厦客隆，到化妆品专卖店如弘叶等的调查，厦门市场上主要的沐浴露品牌有碧柔(BIORE)、强生婴儿、六神、力士、樱雪、澎澎、棕揽等共30余种。在闽西市场上—还有诸如小博士、蒲公英等品牌。 二、目前沐浴露市场的基本情况 目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任一品牌能占据明显的龙头地位。 沐浴露，是洗澡时使用的一种液体清洗剂。根据配料不同分碱性沐浴露和酸性沐浴露。我国沐浴露行业运行目前发展形势良好，随着我国沐浴露行业运行需求市场的不断扩大，我国沐浴露行业运行将会迎来一个新的发展机遇。 一边大肆逼退香皂市场占有率，一边挣脱“配角”名分跻身“主角”行列，2010年夏季，沐浴露赫然成为洗涤市场上耀眼的亮点。华中、华东区域的超市洗涤产品货架上，沐浴露甚至占据“半壁江山”，促销海报煞是惹眼。而在流通渠道，沐浴露畅销让经销商收获颇丰。 从零售终端和批发环节反馈的信息来看，今年沐浴露市场呈现几何增长，市场需求进入急剧上攻阶段，不仅让经销商感觉十分意外，就连厂家的销售人员也始料未及。 (一)产地　 随着近几年中国经济的迅速发展，国门的进一步打开，中国的巨大潜在市场，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”，现在进入中国沐浴露市场的外商主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社；美国的宝洁公司、高露洁-棕揽公司、强生公司、AVON、安利和英国的力士与 A＆FPEAIZSLTD.，呈三国鼎立之势。 从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中，另外还有重庆、天津。这或许与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场相对狭窄有关。　　 (二)营销沟通和促销组合　 在若干通用的促销工具，如广告、销售促进、公共宣传和人员推销中，广告主要是指由一个特定的主办人，以付款方式进行的构思商品和服务的非人员展示和促销活动；销售促进是指鼓励购买或对销售商品和劳务的短期刺激，如赠券折扣等；公共宣传是在出版媒体上安排商品方面的重要新闻，或在电台电视或舞台节目中获得有利的展示如慈善捐赠；人员推销是在与一个或更多个可能的买主交谈中以口头陈述促成交易，如推销展示演说、销售人员提供样品等。　 但是，从消费者的角度出发，在经常接触到的各个制造商的营销沟通和促销组合中比较突出的工具有如下几种： (l)舒肤佳是由销售人员在居民区挨家挨户分发样品，属于人员推销； (2)樱雪采用的是张贴和传单的广告促销手段； (3)六神使用的是以打折来刺激购买欲，这是销售促进；另外 (4)如 LUX、丽盈多采用各具体商场服务生向顾客推荐的方法，这种方法也颇行之有效。因为对于比较喜欢更换品牌或对尚未有品牌忠诚度的消费者来说，面对商品货架上琳琅满目的沐浴露，确实不知该如何抉择。　 更多的制造商在广告媒介如电视、报刊、杂志中更多地是采用品牌扩张策略，即依赖于其先前所生产的相关或不相关商品知名品牌来带动沐浴露产品的销售。举例来讲，舒肤佳、力士就是利用其与沐浴露相同功能的香皂的广泛宣传而带来的知名度进行连动推销；六神则利用其六神花露水引入市场。　　 (三)定价　 目前，沐浴露市场由三类产品把持。 首先，玉兰油、舒肤佳、舒蕾、力士等跨国品牌延伸产品，以其强大的陈列优势，牢牢守住大型零售终端。 其次，六神、澳雪、滋采等沐浴露品牌，消费者对其专业性认知越来越深刻。 再次，国内品牌延伸产品，如兰亭、隆力奇、馥佩等，以量大、价低的特点，在沐浴露市场中低端占据一席之地，800毫升至1000毫升零售价大约为9.