百事可乐策划案.pdfVIP

百事可乐广告策划案 一、概述 1、营销计划回顾 长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公 共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞 助中国甲 A 足球联赛、支持中国申奥成功等等。 百事可乐不惜巨资赞助“八运会” ，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大 张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但 在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得 了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。 百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴 了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频 共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看 到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达 67877 人。百事 可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效 果，品牌的社会形象得以大大提高。 2001 年 12 月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设 立的专项基金——“百事可乐基金” ，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主 要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大 增加了百事可乐的美誉度。 2、广告战略分析 相比于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面 构图，还是动画运用，都传达着一种“酷” 的感觉。在2000 年这一年间，便有拉 丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队 Weezer 先后出现在百事可乐的广告中。 从 NBA 到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能 捕捉到青少年的兴趣点和关注点。 本次广告策划案将以情感诉求为主,主要表现百事可乐旗下产品是健康的,运 动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。从而促进年轻人对产品消费。 二、形势分析 1、百事可乐的营销形势 竞争对手分析： （1）是以可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销， 促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性 的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。 可口可乐公司旗下产品,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早 12 年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是百事可乐的头号对 手,所以可口可乐推出的夏日清凉饮品,和百事可乐的同类产品在低热量的市场上 所占分额相当。 （2 ）是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的 品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建 共 8 页，第 1 页 立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力 向全国进军。 （3 ）是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引 顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。 可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者， 而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数 量众多但影响力小，但会长期共存。 应对方式： 百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“ 明星”策略 赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场， 本次广告展开以大学生及青年人为主，将百事可乐打造为夏日清凉首选的饮品。 2、目标市场描述 由于当前饮品市场品牌众多，覆盖面广，导致目标市场细分愈发重要，本次 策划的目标受众为以大学生为主的青年人群体，充满活力激情，富于创造性， 这都与百事可乐轻松活泼，动感的产品定位不谋而合，这更有利于产品的进一 步推广。 3、营销目标 针对最大的对手可口可乐“无处不在” 的竞争战略，百事可乐将人力、物力、 财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到 之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟 的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的 分销渠道采取不同的分销策略。譬如：针对高校这一类年轻一代消费集中度高 的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增 加品牌的亲合力。 在中国，百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群