新产品推广及终端现场促销.pptx

新产品推广及终端现场促销广告？观念！21世纪：观念营销兴起WTO的日益临近，本土企业的国际化战略加速兴起。理念升跃发展成为与产品、服务等同的企业生产力与竞争力的一种，从而带给企业品牌与产品经营活动以巨大的附加值。用观念打造企业全新品牌竞争力的企业群体范例：海尔的服务观念、诺基亚以人为本的观念和海信创新就是生活。观念营销的奥秘：思路决定出路！商业周刊：idea-based economy观念经济…算数级增长与几何级的增长产业技术的同质化导致无止与恶性的价格战就是企业困惑的明证 依据马斯洛需求服务层级理论：一个企业的经营取值越高就越代表社会的价值理想，社会价值理想就是时代观念的一种GE-一个被奉为工商管理全球楷模的企业企业文化与价值观是企业管理中最模糊(最软性)的领域，也是迄今为止最具挑战性的一环。它关系到如何指导组织行为，有难以言传的价值与意义。----杰克·韦尔奇第一部分：品牌发展与变迁GE带来美好生活！一家1892年成立的公司。1999年销售收入1116亿美元，净利107亿美元，成为世界上最受推崇的公司。其中九个业务集团进入世界500强。GE信奉与推行的价值观：领导人永远保持坚定的诚信顾客第一，以极大的热情推动顾客成功视六个西格玛质量为生命，让顾客永远是第一受益者视变革为可以带来增长的机会无边界的工作方式不断地展示…GE在企业理念建设上的启示…组织全企业进行理念讨论与对话让员工思考GE的大组织理念：是什么？应该是什么？推行GE的理念公开辩论，同时坚信最好的理念经得起讨论使理念转化成为可以接受的习惯，形成GE文化每一位员工都有一张通用电气价值观卡，提出干部与员工的忠告提出干部的4E品质标准 充沛精力/激发别人的能力/敢于提出强硬要求/不断将远见变为 实绩的能力经营绩效B公司A公司绩效时间观念竞争的淘汰规则仅仅满足于自身眼前的成绩，将失去正确评估竞争实质的能力，越来越好恰恰可能导致越来越远地落在了别人之后！在技术与产品同质前提下，对手获得更快的增长一定是观念领先，一旦如此，自己就有可能陷入发展的困境之中！反面教材：理念匮乏而导致产业瓦解！八十年代中，健力宝在国内占有率高达68%，占有软饮料市场绝对优势。企业不但在国内大兴土木，还投资美国及海外更大市场。但对于品牌与产品的建设却一直忽略，只计眼前规模，忽略长远建设。98年，两乐在中国的总计占有率达到86%，健力宝则萎缩至平均不到4%，可谓一失足成千古恨。由于品牌观念不能及时更新的更有上海表业、威力、万宝等，均是满足于眼前的营销成绩而失去未来的典型案例。品牌观念与企业理念的建设如同产业投资一样重要，甚至更重要！观念导入，品牌腾飞…海信集团前身为青岛无线二厂，迄今有三十年历史，是中国最长年龄的国有家电企业。海信长期以来保守封闭，不注意营销和推广，导致比它年轻一半的海尔倒是更为知名海尔的成功刺激了海信，1999年8月，海信决定启用企业新形象，并将之称为品牌美容。2000年4月，海信在全国推出整体全新形象，提出创新就是生活的品牌理念！对于启用品牌新形象，海信如是说：表面上是标识形象的更新，实质上是企业内部文化与理念以及营销国际化的战略调整。第一部分：品牌发展与变迁-经济效益今年上半年，海信电视销售量比去年同期增长了８４％，销售额增长了７３％，利润增长了７２％-行业地位通过整合，进一步巩固了海信作为行业第四的地位，也使海信进入第一集团之中，为以后全面争取更好的市场排名奠定基础中国如此，国际也是如此！曾经，有一个国际大品牌在一年内有22次广告宣传中使用了66个不同的主题。品牌概念混乱，市场利益导向不明…IBM-习惯于传统专业大型电脑商用机器专线市场营销，忽略互联网带来的社会大众 市场的快速开放和发展，原有的市场急剧分化，96/97/连续受到康柏电脑的挑 战，致使其整体市场占有急速下降-痛定思痛，重塑品牌形象，调整市场营销策略，率先推出e电子商务概念，切 入新时代市场，并将IBM定位为电子商务的专家和专业服务品牌-在美国本土和欧洲，IBM电子商务概念于97年推广，首季度即获得品牌知名度 三倍的增长（德国）-在中国市场，IBM电子商务概念于98年推广，99年，IBM电子商务概念促成其 商务电子产品热销，2000年，IBM在电子商务基础上推出e社会概念我们不仅是销售产品， 更是在销售观念！拥有观念的人成了“知本家”，如今我们终于有了机会……But，how to begin？万利达观念推导的切入点：回到原点，寻找基因，使品牌获得良性的遗传和变迁！遗 传变 异基因延 续进 化品牌生 存发 展企业品牌基因理论：品牌brAND中就含有基因二字，本身就是一种契合。基因中的双螺旋结构揭示出遗传信息的根本所在与基本形式。对于品牌而言，这种结构就是企业与市场、产品与消费者、理念与实业等等相依相对应的客观