收视率看电视媒体的竞争策略.pptx

用收视率分析电视媒体竞争态势与策略央视－索福瑞媒介研究（）郑维东2004年3月21日，北京议程收视率工具及其三维特征从收视率看电视媒体营销从收视率看电视媒体竞争态势节目竞争分析与评价频道定位、组合与竞争电视台竞争媒介集团化战略选择与竞争从收视率看电视媒体竞争策略收视率与电视广告营销竞争一、收视率工具及其 三维特征收视率工具收视率调查产出：收视率数据对收视率数据的分析与应用收视率调查回答：有多少观众是哪些观众什么时间看电视看了什么频道看了什么节目看了多长时间观众AE时段TP节目收视率工具收视率的三维特征收视率工具收视率是定量化的工具：观众规模观众构成市场结构观众流动节目竞争频道竞争电视台竞争媒介集团竞争四大竞争层次收视率工具主要的指标：收视量：时段收视率、节目收视率、 总收视率、到达率收视结构：市场份额，频道贡献率观众结构：观众饱和度、观众集中度观众忠诚：观众重叠率、观众忠实度收视率工具对收视率指标的综合应用时段分析节目分析观众分析组合分析用收视率指导电视台经营决策节目编排节目评价节目制作与购销时段推广与广告定价市场竞争策略评估观众媒体组合频道组合节目组合节目时段电视台经营频道经营节目经营收视率调查集团化经营收视率工具收视率工具与电视媒体经营决策节目、频道电视台、媒介集团二、从收视率 看电视媒体营销收视率分析的方法－立场问题市场本位与观众本位观众？受众？消费者？从市场的角度：统一于受众受众概念的泛化外延的扩大：电视基本成为全覆盖媒体2000年我国电视人口覆盖率93.7％，2001年94.1％2000年全国城市百户拥有电视机116.6台，农村百户拥有电视机101.7台内涵的延伸：从信息的接受者延伸到商品的购买和使用者受众：信息和商品的消费者“总和受众”收视率分析的方法－方法论问题对受众电视媒介消费的研究媒介内容是产品按照产品营销的观点经营节目和频道产品市场现状的研究谁是目标消费者（目标受众）消费的量怎样（收视量）重复消费的可能性（观众忠诚）产品市场开发的研究产品市场细分（节目频道差异化）新产品定位（寻找目标受众）新产品营销（向更多的受众推广）收视率分析的方法－分析框架产品（频道/节目）市场供求态势的分析播出的比重：供给收视的比重：需求电视剧其他新闻电影体育广告节目时段观众收视率分析的方法－分析框架产品（频道/节目）定位的策略安排让节目在最适合的时段到达最适合的观众组合优化策略观众忠诚竞争力观众到达收视率分析的方法－分析框架产品（频道/节目）竞争力的分析看的观众更多：观众到达观众看的时间更长：观众忠诚收视率分析的方法－分析框架竞争媒体四象限区格：强势媒体、优势媒体、问题媒体、弱势媒体三、从收视率看 电视媒体竞争态势节目分析与评价节目＝F（时段，观众）指标：平均收视率最高收视率目标观众收视率市场份额（横比）频道贡献率（纵比）观众到达率观众忠实度节目分析与评价节目竞争力分析与评价（1）市场份额（横比）频道贡献率（纵比）高I频道贡献率低低高市场份额节目分析与评价节目竞争力分析与评价：1各节目综艺大观新闻联播新闻调查实话实说社会经纬焦点访谈现在播报音乐电视城世界报道晚间新闻节目分析与评价节目竞争力分析与评价（2）观众到达率观众忠实度频道定位、组合与竞争频道的节目类型组合频道 南方电视经济频道南方电视综艺频道南方电视都市频道南方电视影视频道类别() () () () () () () () 广告信息24.6 0.0 0.1 0.3 0.1 0.1 32.9 0.4 电影5.0 12.0 4.0 16.2 6.3 30.3 15.7 17.0 教育0.0 0.0 1.3 0.2 0.0 0.0 0.0 0.0 连续剧11.7 32.7 20.0 29.6 26.2 25.9 32.6 64.7 其他33.8 35.6 38.2 25.0 35.4 17.8 14.5 16.0 体育4.3 2.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 新闻8.6 10.3 0.0 0.0 6.3 2.6 0.0 0.0 音乐0.0 0.0 18.1 15.0 0.1 0.0 2.4 0.6 娱乐0.5 0.9 17.8 13.4 2.1 2.5 0.0 0.0 专题片11.6 6.5 0.7 0.4 23.7 20.9 1.8 1.2 频道定位、组合与竞争频道的观众构成　南方电视少儿频道南方电视都市频道南方电视经济频道南方电视综艺频道南方电视影视频道南方电视科教频道男50.3 56.3 50.7 49.8 50.3 57.6 女49.7 43.7 49.3 50.2 49.7 42.4 4-1443.0 8.5 12.2 10.0 9.0 7.4 15-245.2 13.1 7.6 15.2 9.9 12.3 25-3417.2 13.5 16.1 1