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品牌架构研究与案例分析; 品牌架构是企业品牌战略的重要一环。 是与不同业务组合相对应的一种品牌组织结构,可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的目的和作用。清晰的品牌架构可将少混淆,提高资源运用及强化商业战略的影响,并能够使企业主要品牌的资产可以相互支持,或相互保护。使品牌资产最大化的对战略支持形成聚合效应。;建立认知秩序
提升认知效率;;;一个单一的主品牌统领旗下所有业务,这些业务只能有描述性的文字。
优点
便于对外宣传,
减少营销成本
易于被顾客接受;公司标识或名称用于旗下所有业务,业务本身带有独立的标识或名称。
优点
协调下属公司品牌矛盾,
尽快达到重组,保持原
有品牌资产价值;所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系,以得到主品牌的“背书”支持。
优点
增加消费者信任度
子品牌有相对的自由度;所有业务针对各自目标市场,进行独立的品牌设置,并不与主品牌保持明显关联。
优点
将集团品牌与业务单元
品牌分开,以达成更加
有效的沟通结果;; 关键问题
1. 我们是否合法拥有/控制这个品牌?
2. 哪个业务/品牌将带动未来的增长?
3. 我们和竞争企业的在品牌方面做法有何不同?
4. 各个业务群组的目标客户群有何特点?
5. 客户最重视的购买因素和最渴望的特性是什么?
6. 目前品牌的表现与这些被重视的特性相比较如何?;;
A.品牌核心理念;能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌;
能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌;
能够定义所有的产品角色,形成最佳的品牌聚合效应。;;;;;;20;;中粮成员企业生产(示例);;;;名片;航运产业集群;为了增强品牌集群势力,基于战略需求,旗下品牌应尽力聚焦产业,形成品牌合力。
在合力原则下,对于具体业务类别与项目,还要考虑三个标准:
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