第九讲消费者的学习心理.ppt

* * 第九讲消费者的学习心理 第一页，共二十八页，2022年，8月28日 课程回顾 第一节：消费者的态度 态度的含义与特征 消费者态度的构成要素 消费者态度形成的理论 第二节：消费者的自我概念 自我概念的含义 自我概念的构成 自我概念的影响因素 第三节：消费者的生活方式 生活方式的含义 消费者生活方式的识别方法 第二页，共二十八页，2022年，8月28日 消费者购买行为的一般心理过程 消费购买行为的一般心理过程简图 感觉 知觉 记忆 想像 思维 外部刺激 内部部刺激 注意 需要 动机 情绪 意志 购买行为 第三页，共二十八页，2022年，8月28日 消费者的态度、自我概念和生活方式 消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图 外部商品 个性心理特征 内部思维 气质 性格 能力 自我概念 态度 生活方式 第四页，共二十八页，2022年，8月28日 思考： 同一个消费者在不同的时间阶段，消费心理和行为一样吗？ 第五页，共二十八页，2022年，8月28日 本讲的主要内容 第一节：消费者学习的内涵 消费者学习的概念 消费者学习的作用 消费者学习的方法 第二节：消费者学习的理论 行为主义理论 认知学派理论 消费者学习理论的营销应用 第三节：消费者学习的特征 学习强度 刺激泛化 刺激判别 反应环境 第六页，共二十八页，2022年，8月28日 第一节：消费者学习的内涵 学习的含义 学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 消费者的学习 消费者在购买和使用商品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。 第七页，共二十八页，2022年，8月28日 第一节：消费者学习的内涵 消费者学习在整个购买过程中的地位 消费者学习 提高购买能力 丰富商品知识 促发重复购买 商品感知 使用体验 购买决策 第八页，共二十八页，2022年，8月28日 第一节：消费者学习的内涵 消费者学习的内涵 学习是中间变量 学习是一个过程 行为改变是学习的必然结果 实践性和非实践性两种学习途径 第九页，共二十八页，2022年，8月28日 第一节：消费者学习的内涵 思考 消费者有哪些学习方法？ 第十页，共二十八页，2022年，8月28日 第一节：消费者学习的内涵 消费者学习的方法 模仿法 主动模仿和被动模仿 机械模仿和创造性模仿 试误法 通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。 观察法 观察他人的行为，获得示范行为的经验，并做出或避免做出相似行为的过程。 第十一页，共二十八页，2022年，8月28日 第二节：消费者学习的相关理论 消费者学习的相关理论体系 消费者学习 行为主义 认知学派 经典条件反射理论 操作条件反射理论 观察学习理论 第十二页，共二十八页，2022年，8月28日 第二节：消费者学习的相关理论 经典性条件反射理论 运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。 经典条件反射理论中的学习 学习是学会用一种新的方式对以前无关的刺激做出反应。 强化对于学习的重要作用。 第十三页，共二十八页，2022年，8月28日 第二节：消费者学习的相关理论 操作条件反射理论 人为适应环境而能动地采取行为的过程。 操作条件反射理论中的学习 学习是建立在条件反射的基础之上。 强调学习是先有行为后有刺激。 强化会加强行为与刺激之间的联结作用。 第十四页，共二十八页，2022年，8月28日 第二节：消费者学习的相关理论 观察学习理论 人的很多行为是通过观察学习而获得的。 观察学习 经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正。 观察学习理论中的学习 观察学习并不必然具有外显的行为反应。 观察学习并不依赖直接强化。 观察学习不同于模仿。 第十五页，共二十八页，2022年，8月28日 第二节：消费者学习的相关理论 认知学习理论 强调心理活动在解决问题和适应环境中的作用。 认知学习理论中的学习 学习是主动地在头脑内部构造定型，形成认知结构的过程。 学习是知觉经验的重新组织，是突然的顿悟。 学习是新旧知识同化的过程。 第十六页，共二十八页，2022年，8月28日 第二节：消费者学习的相关理论 消费者学习理论总结 行为主义学习理论 认知学习理论 学习的定义 通过练习、强化建立S-R联结 通过顿悟、理解形成认知结构 学习的内容 强调习惯的形成 强调认知结构的改变 学习的模式 渐进过程 突变过程 决定因素 强调环境的决定作用 强调环境和遗传的交互作用 第十七页，共二十八页，2022年，8月28日 第二节：消费者学习的相关理论 消费者学习理论的营销应用 经典条件反射理论的营销应用 消费者情感与品牌相联系的广告策略 强化对于品牌知名度保持和