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第四章 市场营销环境 2023/5/24 Ch04 市场营销环境 1 第四章 市场营销环境 2023/5/24 Ch04 市场营销环境 2 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 环境分析的重点在于把握顾客需求与行为、竞争的发展趋势。 2023/5/24 Ch04 市场营销环境 3 全球——本土化 麦当劳 允许各国分店自主发明汉堡包、包装袋和经营方式。 例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡; 在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合 中国消费者饮食习惯的快餐食品。 2023/5/24 Ch04 市场营销环境 4 在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。 世界各地开发成功的产品相互引进，使系统内好产品与全世界消费者共同分享。如：中国茉莉化茶引入新加坡，“酷儿”饮料由日本推广到中国。 2023/5/24 Ch04 市场营销环境 5 广告口号本土化 2023/5/24 Ch04 市场营销环境 6 可口可乐公司：Can‘t beat that feeling（无法取代的感觉） 日本：I feel cola（我感受可乐） 意大利：Uniquesensation（独一无二的感受） 智利：The feeling of life（生活的感觉）。 中国：可口可乐 开启快乐 互联网 2023/5/24 Ch04 市场营销环境 7 互联网的发展已经几乎把一个人参与社会经济活动的门槛降到了0！ 目前，淘宝网上的各类店铺有几百万家，而且每天都在增长，从家居、数码、网游到音像书籍无所不包，几乎涉及人们日常生活的所有领域。 在淘宝开店，经过申请认证后店铺就可以开张卖宝贝了，程序简单，也没有什么入门条件，一台上网的电脑，加上简单的互联网知识就够了。生意是否兴旺则全在你如何让你的店铺在众多的店铺中脱颖而出，这就不简单了。你要了解顾客的习性，知道他们喜欢什么、不喜欢什么，你要知道怎么让他们信任你，还要知道怎么收款、怎么发货，其实首先是怎么进货。店不一定大，宝贝不一定多，事也不一定都自己做，但每样你都要知道，都要协调。 总体营销策划书 2023/5/24 Ch04 市场营销环境 8 （一）前言 （二）环境分析（整理） ：（1）内部营销系统情况：如产品情况、 分销情况等；（2）外部环境情况：宏观环境、微观环境。 （三）机会分析（判断）：（1）机会与威胁；（2）优势与劣势。 （四）营销战略与行动方案（创新）：（1）目标：企业整体目标，企业营销目标；（2）营销战略：目标市场战略；（3）营销策略：产 品战术、价格战术、分销战术、促销战术；（4）行动方案。 （五）营销经费预算 （六）行动方案控制 （七）结束语 第一节 市场营销环境 的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 2023/5/24 Ch04 市场营销环境 9 目标顾客 促销 产品 价格 分销 营销 计划 系统 营销 控制 系统 营销 组织 系统 营销 信息 系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 2023/7/27 Ch04 市场营销环境 10 一、营销环境的含义 2023/7/27 Ch04 市场营销环境 11 市场营销环境是企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 宏观营销环境（间接营销环境） 微观营销环境（直接营销环境） 经济 自然 政治 生态 法律 科学技术 社会文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 2023/7/27 Ch04 市场营销环境 12 宏观环境 微观环境 营销活动 宏观环境与微观环境之间是主从关系。 可口可乐产品的本土化； 1997年南风集团进入北京市场（金融风暴，消费水平卷入低价潮流）； 日本汽车进入美国市场（石油危机）； 五山一带房地产的升值（高校、47中）。 2023/7/27 Ch04 市场营销环境 13 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 2023/7/27 Ch04 市场营销环境 14 举