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消费者购买经历对品牌特性感知和品牌偏好的影响研究 一些科学家认为，对于没有直接购买经验的消费者来说，评估他们的行为通常是基于间接经验（如广告和声誉）形成的，而直接购买经验的消费者在购买后的态度主要基于他们现有的购买行为。例如,Fazio和Zann ( 1981) 的研究表明,在直接经历和间接经历的两组个体之间存在显著差异,有直接经历个体的态度和行为之间的相关性明显高于间接经历的个体。但本土品牌近年来不断出现的负面事件( 如 “三聚氰胺奶粉”、 “瘦肉精”等) 和境外品牌在各种检测当中屡屡出现的不合格情况( 如 “锦湖”轮胎、 “暇步士”休闲装等)是否会降低消费者对以往购买行为中所形成经验的依赖,从而影响对该类品牌特性的评价和对品牌的购买偏好,并最终影响到企业的品牌策略实施? 已有的研究基本都是针对消费者态度、感知等对购买行为的影响,而本文则针对消费者的购后行为对品牌特性感知和品牌偏好的影响开展实证研究,并基于心理学和广告学领域中的ELM理论,从新的视角进行探讨和解释,以期对企业的品牌实践和市场营销活动带来一些新的启示。 一、 理论背景 (一) 边缘路径:注重反应对象的信息的精细化加工 “精细加工可能性模型” ( the Elaboration Likelihood Model,简称ELM) 是一种基于态度转变过程中信息加工模式的理论,在态度转变研究的领域里已被广为认可和引用。该理论认为,根据人们对信息精细化加工程度的不同,人们对某个客体的态度转变大致可分为通过中枢( central) 或边缘( peripheral) 路径两种方式。通过中枢路径形成的说服方式,把态度改变看成是消费者在认真考虑和综合分析有关客体本身特征的信息后形成的结果; 通过边缘路径形成的说服方式则把消费者对某个客体的态度归因于与客体相关的边缘线索,如信息源、证据的数量等。ELM模型的基本原则是: 不同的说服方法依赖于对客体信息精细化加工可能性的程度,当精细加工的可能性高时,说服的中枢路径有效; 当这种可能性低时,则边缘路径有效。 ELM理论进一步提出消费者精细化加工信息的可能性依赖于消费者的动机和能力。当个体思考的动机和能力都很高时,会倾向于仔细审视与问题相关的信息,对问题的要点做出更精确的判断( 采用中枢路径) ; 相反,当动机和能力比较低时( 如注意力被分散、对相关知识了解有限等) ,态度的转变就会通过一系列较低努力程度的信息加工方式( 采用边缘路径)。中枢路径产生的态度转变需要更多的努力和思考,而边缘路径所涉及的思维加工方式无论从定性角度还是定量角度都不同于高精细化加工的中枢路径。 总之,ELM是一种多加工方式的说服理论。虽然有学者对ELM理论的普适性提出了挑战,但不容否认的是,该理论在心理学和广告学当中已被广泛的应用。一些代表性的研究结果认为: 当广告源的吸引力与商品没有关系时,它只能作为一种边缘线索,低卷入条件往往妨碍了被试对名人与商品相关性的判断( Shavitt et al. ,1994); 在高卷入条件下,被试对广告中的商品信息进行了充分的加工,并据此通过中枢路径形成了品牌态度; 而在低卷入条件下,被试的品牌态度是通过边缘路径形成的( Sengupta,et al. ,1997)。 (二) 将家电、时尚服饰等纳入高入库产品类别 卷入( involvement) 是产品所拥有的潜在价值,不同的产品类别往往对应着高低不等的卷入水平。FCB网格模型将家电、时尚服饰等归入高卷入产品类别,因为这类商品与个人自尊有着密切联系,所以得到消费者的重视从而对信息进行深加工; 而牙膏、牙刷等日用品则被归为低卷入产品类别,因为这类商品带来的风险较小,消费者无需对信息进行深度加工。一些卷入度的研究也经常将服装视为高卷入度的产品类别,这是因为服装被许多消费者视为是一种自我表达的方式,可以反映消费者的自我形象。 (三) 消费者购买行为的过程 对经历的研究一直是消费者知识研究的一个热点。消费者的品牌经历常常被定义为消费者对于产品或品牌特性的知晓度与熟悉性。有研究证实个体对客体或事件的经历往往会影响他们对信息的反应以及行为决策。与没有购买( 或使用)经历的消费者相比,具有更多经历的消费者能够更好地编码、解释和回忆产品的特定信息。 本文中的经历主要限定为消费者购买品牌的经历。由于购前的态度信念主要是基于间接经历( 情感或认知) 形成的,而购后的态度信念是基于过去的行为所产生,对没有直接购买经历的消费者,他们对行为的判断更多的是基于间接经历( 如广告、口碑) 形成,而有过直接购买经历的消费者其行为态度则更多基于已有的购买行为而产生。另外,从消费者行为理论或认知不一致理论中也能找到对初次与再次实施行为之间存在差异的支持。以上这些理论表明,购买经历会改变一个人相关的感知、态度和需