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2012年电视视听市场分析 2012年，世界上没有像玛雅人那样的预测，太阳照常上升，时间继续在一段时间内。然而，这一年仍然是一个变化和发展的一年。2012年的电视收视市场, 既延续着电视市场特征的部分常态, 又面临着新政策下的新变革。在“限娱令”“限广令”等政策的指引下, 频道与节目市场的竞争态势在调整中持续发展与变革。本文基于2012年所有调查城市收视调查数据, 对变局中的中国电视市场进行回顾与展望, 以期为电视市场未来的发展提供支持。 一、 电视监视量的季节性变动 自2002年以来, 观众每日收看电视的时间长度基本维持在3小时以内。随着近年来新媒体在大众中的普及, 智能手机与平板电脑的发展, 播放视频内容的终端范围扩大, 传统电视的观众不断被分流。观众收视总量呈现逐渐下降的趋势, 至2011年已跌破170分钟的关卡, 降至166分钟。但2012年观众收视总量再次回升, 达到每日169分钟①, 观众收视总量仍然相对稳定 (图1) 。 如果从观众规模和收视深度两个维度观察近年来收视总量的变化可以发现, 2009年以来, 每日收看电视的人数在逐年减少, 2009年平均每天有74.5%的人收看电视, 而至2012年, 每天则只有68.4%的观众收看电视。与此同时, 每日收看电视的观众实际收看电视的时间长度并没有减少。2009年每个收看电视的观众每日收看电视236分钟, 而2012年观众每日收看247分钟电视, 电视忠实观众的收看量在持续增长 (图2) 。 对比全年收视总量的变化, 2012年大部分时期, 观众收视总量与2011年较为接近, 同样是在春节、国庆期间收视量有明显提升。但2012年是奥运年, 7-8月奥运期间收视总量明显提升, 此外, 2012年春节的收视高峰也高于2011年的春节, 这两个时期的收视提升对全年收视总量的提升有最突出的贡献 (图3) 。 对比全天收视总量的变化, 2012年全天收视走势与2011年非常接近, 晚间收视高峰仍然是19:00-22:00间。2010年、2011年晚间收视高峰均呈现下降的趋势, 2012年这个下降的趋势放缓, 虽有略微下降, 但降幅并未如前两年突出。白天时段的收视率则较上一年略有提升 (图4) 。 2012年, 不同年龄段观众收视量与上一年较为接近, 仍然以45岁及以上的中老年观众为电视重度收视人群。与前两年相似, 15-24岁青少年观众的收视量持续减少, 并未因2012年总体观众收视量的增长而有所改变。但35-54岁中年观众的收视量停止下降, 重新出现略有上升的趋势。老年观众收视时间仍然持续上升 (图5) 。 二、 网络竞争模式的变化 (一) 中央台和省级上星统教育电视表现 2012年, 整体收视市场仍然是中央级频道、省级上星频道和地面频道三分天下的竞争格局, 中央级频道占据28%的市场份额, 省级上星频道占据32%的份额, 省级地面频道和市级频道分别占有22%和11%的份额 (图6) 。 与过去几年相比, 2012年中央级频道停止了市场份额下滑的趋势, 较2011年的市场份额有所增长。而2012年《电视上星综合频道调控措施》的实施, 在一定程度上也激发了频道创新的动力, 中央台和省级卫视频道份额都有所提升。相对而言, 地面频道市场份额均有所下滑 (图7) 。 从不同年龄段观众的收视分配上来看, 中央级频道更受到中老年观众的喜爱, 在中老年观众中市场份额较高;而省级卫视则更受青年观众的欢迎, 市场份额随着观众年龄层的增长而降低;对于地面频道的选择, 各年龄段的倾向性不强 (图8) 。 2012年, 各级频道全天收视率分布整体形势与2011年较为接近, 午间时段以中央级频道收视较为突出, 晚间时段中央级频道在19:00-20:00时段收视最为突出, 而省级卫视则在20:00-24:00收视领先于其他频道, 地面频道收视仍然主要集中在18:00-22:00。 而与2011年相比, 中央级频道在白天时段收视有所提升。省级上星频道由于限娱令、限广令的实施, 更加集中于晚间19:30-21:30播出电视剧, 该时段收视明显提升。相应地, 该时段省市地面频道收视有所下降 (图9) 。 (二) 省级地面现实生活平台的发展 2012年, 中央台综合频道仍然是中央台收视贡献最大的频道, 占台内部份额的20%, 但比2011年有所下降。其次, 中央台三套、中央台新闻频道分别贡献11%和10%, 在中央台内部的份额仅次于综合频道 (图10) 。 与2011年相比, 中央台整体市场份额提升1.5个百分点。其中, 中央台少儿频道、新闻频道、四套等专业性频道市场份额有一定提升, 频道的专业化特征日趋明显 (图11) 。 2012年省级上星频道竞争力分布与2011年存在一定的相似性, 仍然呈现阶梯式分布,