在预售的环境下考虑消费者后悔行为的能力规划.docx

? ? 在预售的环境下考虑消费者后悔行为的能力规划 ? ? 　　1 引言 　　随着技术的发展，企业越来越多地通过分阶段定价来应对市场的波动与不确定性。例如，在服装销售产业，企业面临着季节、潮流趋势、经济形势、原材料市场等一系列的不确定性，众多的不确定性使得企业无法完美地预测市场需求。此外，对于服装等时效性比较强的产品而言，设计期、生产期、运输期所花费的时间远远大于产品的销售期，所以往往企业在观察到市场需求之前就需要决定其订购数量或供货能力，这就导致了在销售期流行产品脱销或非流行产品库存大量积压的情况发生[1]。为了应对这种情况，很多企业采取了预售的销售方式。 　　所谓预售，即在正式销售之前存在一个销售阶段，消费者提前支付全部或部分现金进行预定，并在正式销售开始之后获得产品。通常而言，预售可以分为溢价预售和折价预售两种模式[1-6]。 　　溢价预售是指在预售时产品价格高于正常销售期价格。例如，电子产品在发售之初往往供不应求，在产品释放初期就会很快售罄，而下一批产品往往要几周甚至几个月后才能有货，一些忠实粉丝为了在第一时间获得产品，愿意为产品支付一定的溢价。任天堂在一开始发售主机Wii时，对预售的产品加收了一部分的溢价[2]；亚马逊在Kindle2发售后，将产品的价格从预售阶段的359美元降到了299美元[3]；Nokia N900在预售期的价格是649美元，而到了真正发售时，价格降到了589美元[4，5]。企业正是看中了产品对于消费者而言的重要作用，并且产品供给较少，供不应求，因此可以对产品进行加价。 　　与溢价预售相反，折价预售会在预售期提供一定的价格折扣，目的是让一部分消费者在预售阶段就购买产品，起到产品宣传与促进销售的作用。例如在月饼券的销售中，香港美心集团在中秋节前一两个月左右就会推出他们的月饼券，消费者可以用月饼券在中秋节时兑换月饼，而月饼券的售价会有25%左右的折扣[6]。此外在天猫双十一，京东618等购物节中，常常可以看到商家使用折价预售的情况。本文所考虑的预售为溢价预售，折价预售的研究思路与溢价预售相似。 　　对于商家而言，预售可以起到扩大销量、减少需求不确定性、回笼资金、提前宣传等作用[5]。从消费者的角度来看，一方面，选择预售期购买可以确保产品的获得，但一旦正常销售阶段能够购买到商品，消费者就会对预售时期所多付出的金钱感到后悔；另一方面，如果消费者选择等待至正常销售阶段购买，那么就要面临缺货的可能性，一旦缺货，消费者会后悔自己的等待行为，为等待所导致的效用损失而感到惋惜。由于后悔所导致的效用变化，精明的消费者（策略型消费者）在一开始就会计算自身在各个阶段购买所能获得的期望效用，以选择在自身效用最大化的时期购买。 　　传统运营管理中关于定价问题的研究一般都是假设消费者是完全理性的，但是近些年大量的实证研究表明，消费者的实际购买行为与完全理性假设存在着偏差，后悔可作为解释偏差的因素之一[7-9]。当消费者存在后悔时，其行为偏差将对企业的预售决策造成怎样的影响，目前还鲜有研究，本文正是从这个角度出发，研究消费者的后悔行为对于消费者以及企业策略的影响。 　　2 文献综述 　　近年来，越来越多的研究发现即使产品可以给消费者带来正收益，消费者也不会简单地直接进行购买，而是会综合考虑各方面的因素，选择对于自己而言效用最大的方案，此时的消费者不再是短视型消费者，这类消费者称为策略型消费者。最早发现消费者的策略性是在耐用品行业，Coase[10]和Bulow[11]分别列举了房地产与钻石的例子。最近几年在零售行业，消费者的策略行为也越来越明显，消费者越来越倾向于在大促销时购买商品，2010-2016年天猫双十一的销售额分别为9.36亿、52亿、191亿、350.18亿、571.12亿、912.17亿1207亿。又例如沃尔玛在感恩节之后到圣诞节之前的大促时期，其销售额可占到全年总销售额的20%。Aviv和Pazgal[2]的研究指出，当企业忽略策略型消费者时，其利润损失有可能达到20%。 　　对消费者的策略行为进行建模时，大多数的论文中假设消费者和企业之间存在着子博弈精炼纳什均衡[13-19]，即企业和消费者之间的博弈最终会达到一个均衡价格。此外消费者之间的相互影响也是论文中经常设定的假设。在学术界既有研究消费者之间相互影响的文献[16，17]，也有文献为了简化研究，假设消费者处于一个足够大的市场中，从而将消费者之间的相互影响降到最低，每一个消费者可以近似看作同质的独立个体[18，19]。消费者的风险偏好也是需要考虑的一个因素，消费者存在着风险厌恶，风险中性以及风险偏好这三种可能的风险态度[20]，本文假设消费者为风险中性型消费者。 　　对于后悔的研究，最早起源于Bell[9]，后悔行为的存在会使得消费者变得不理性与不经