个人贷款营销.docx

考点结构概览个人贷款营销 表2-1个人贷款目标市场分析 表2-3个人贷款营销渠道 表2-4个人贷款营销组织 表2-5个人贷款营销方法 考点重点突破 依据2011年考试大纲，需要明确以下考点目标： 掌握银行市场环境分析的意义、主要任务、内容和分析方法，了解银行市场细分的含义和作用，掌握银行市场细分的原则、标准与战略，掌握银行市场选择的意义和标准，掌握银行市场定位的含义、原则、步骤和策略； 了解银行个人贷款营销的合作单位及合作单位的准入，了解银行个人贷款客户的基本条件； 掌握银行合作单位营销的流程，了解银行网点机构营销渠道分类及“直客式”营销模式，了解网上银行的特征、功能及营销途径； 了解银行营销人员的分类、能力要求、银行组织架构的发展和银行营销组织的职责，掌握银行营销管理的含义及主要活动； 掌握银行品牌营销的概念、要素和营销途径，了解品牌营销的重要性，掌握银行的几种基本营销策略，掌握银行定向营销的内涵。 第一节个人贷款目标市场分析 市场环境分析 市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。 （1）银行市场环境分析的意义 有利于把握宏观形势、掌握微观情况、发现商业机会、规避市场风险。 （2）银行市场环境分析的主要任务 分析购买行为；②市场细分；③目标选择；④市场定位。 银行在完成四大分析任务的基础上应做到“四化”：经常化、系统化、科学化、制度化。 （3）银行市场环境分析的内容图2-1银行市场环境分析的内容 市场环境分析的基本方法 银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。 市场细分 （1）银行市场细分的定义 银行把市场和客户再分成若干个区域和群体，一对一地把银行产品和服务投放到适合位置的过程就是银行市场细分，所分出的市场称为细分市场。 （2）银行市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定营销策略，提高银行的应变能力和竞争力；有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求；有利于集中人力、物力投入目标市场，提高经济效益。 （3）市场细分的原则、标准与战略 市场细分的原则： 可衡量性原则。即银行所选择的细分变量能用一定的指标或方法度量，各考核指标可以量化，这也是市场细分的基础。 可进入性原则。即细分市场后，能通过合理的市场营销组合战略打入细分市场。 差异性原则。即细分市场的标准必须能让银行明确划分客户市场和市场范围。 经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是经济的，市场规模是合理的，且在这一市场是可盈利的。 市场细分的标准： 人口因素。指人口变数，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信仰等。 地理因素。指客户所在地的地理位置。 心理因素。指客户的生活方式、个性等心理变数。 行为因素。指客户的行为变数。 利益因素。即客户的利益动机。 市场细分的策略 集中策略。指银行把某种产品的总市场按一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对该目标市场只设计一种营销组合，集中人力、物力和财力投入该市场。特点是目标集中。优点是能集中精力、集中资源于某个子市场，营销效果更明显，能在子市场或某一专业市场获得垄断地位。通常适用于资源不多的中小银行。 差异性策略。指银行把某种产品的总市场按一定标准细分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。 风险相对较小，能更充分地利用目标市场的各种经营要素。缺点是成本费用较高，一般为大中型银行所采用。 市场选择和定位 （1）市场选择 意义：使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略，获得最大回报并将优势保持下去；银行可以更好地理解与各个市场类别相关的营销风险；使银行可以充分利用资源，将其投入到更有战略意义的客户群上；使银行可以针对外部影响作出反应。 市场选择标准： 符合银行的目标和能力。还应考虑银行的资源条件，应选择那些银行有条件进入且能充分发挥其资源优势的市场。 有一定的规模和发展潜力。拟选择的目标市场应有充足稳定的购买力和畅通的分销渠道，并尽可能与银行整体金融产品的开发和创新方向一致。 细分市场结构的吸引力。决定市场长期内在吸引力的五种力量：同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策。 （2）市场定位 含义：银行市场定位就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。 银行市场定位的原则 发挥优势。应坚持优势原则。 围绕目标