商圈视角的网络购物对实体零售影响替代抑或互补.docx

? ? 商圈视角的网络购物对实体零售影响 替代抑或互补 ? ? 　　近年来，网络空间对传统地理空间的影响一直受到地理学视角的关注[1-2]，网络购物对实体零售的影响是这一视角的焦点研究论题。国内外学者普遍接受了网络购物对实体零售存在潜在的替代、补充、修正和中立影响的分析框架，这一分析框架最早由Salomon（1985；1986）提出[3-4]，然后得到Mokhtarian（1990；2002；2004）的拓展延伸[5-7]。 　　早期，学者们认为网络购物对实体零售主要是替代的影响，因为网络购物可以节省消费者到实体商店购物的路程。Sim和Koi（2002）的实证研究表明175名新加坡的网络购物被调查者中，有12%的被调查者认为自己减少了实体零售购物出行，而剩下的被调查者没有感觉到网络购物对实体零售有什么影响[8]。Tonn和Hemrick（2004）对美国田纳西州诺克斯维尔城市的居民进行调查，发现大部分被调查者会因为网络消费而减少出行，只有一小部分因为网络消费而产生了新的出行活动[9]。Weltevreden和Van Rietbergen（2007）发现超过20%的荷兰网络购物消费者减少了去市中心实体店购物的出行活动[10]。随后这两位荷兰学者（2009）的研究发现在市中心网络购物对实体购物的替代影响非常明显，郊区次之，而非常奇怪的是相较于城市地区，乡村地区的这种替代影响非常微弱[11]。总体而言，这些研究主要依赖于调查数据的描述性统计分析，而分析的效度和结论的差异性主要决定于样本选择的代表性和差异性。 　　随着研究的深入，学者们日益发现网络购物对实体零售不仅仅是替代的影响，还存在着互补的影响。Farag等（2005）对乌特勒支（荷兰城市）市区和周边的3个郊区的826名被调查者进行调查，发现上网搜索的频率会正向影响去实体店的频率，虽然这种影响不是特别明显[12]。随后Farag等（2006）又对乌特勒支的634名被调查者进行调查，发现网络购物频率越高的消费者越有可能也去实体店购物，认为网络购物对实体零售不仅仅是替代的影响，还有互补的影响[13]。Cao等（2010）对美国明尼阿波利斯市和圣保罗市（双子城）的网络购物者进行调查，研究发现网上信息搜索和网络购物频率都会正向影响实体店购物的频率[14]，进一步地证实了这种互补效应的存在。之前的研究总是假设网络购物对实体零售的影响，但Farag等（2007）运用结构方程的方法再次进行研究，发现经常到实体店购物的消费者也会经常进行网络购物，而不是相反[15]该研究进一步丰富了两者互补关系的内涵。类似的，Circella和Mokhtarian（2009）根据对南加州967个网络使用者的调查，同样运用结构方程的方法进行研究得到了相似的结论，即网络购物的频率和实体零售购物的频率存在双向的互补效应，虽然他们也发现针对某些特定群体，存在网络购物对实体零售的微弱的替代效应[16]。 　　随着研究的进一步深入，人们已经认识到网络零售和实体零售不仅仅是交易渠道，也是沟通渠道和配送渠道[17]，应当从消费者的购买决策过程来研究两者的替代和互补关系，进而形成不同的消费者决策行为策略[18]和购物模式[19]。或者根据购物过程的产品特征，将产品区分为搜寻类商品（search goods）和体验类商品（experience goods），进而探究不同类别商品的网络零售和实体零售的替代和互补关系[20]。 　　整个研究的脉络基本遵循着先重视替代效应，后发现、认识和重视互补效应，到最后认识到两者同时存在，同时重视替代效应和互补效应及两者相互关系的基本顺序；在研究方法上，也遵循着由描述性统计到多元回归，再到结构方程的研究复杂问题要用复杂方法的基本过程。网络购物对实体零售的影响这一论题最初是源自网络空间对传统地理空间影响的思考，从发表的期刊来看，也比较体现了出行和交通行为的地理意义。但是，从地理学角度来讨论，网络空间对传统地理空间的影响不应当仅仅只是出行和交通行为的改变，也应当是对传统地理空间“分布”的改变。那么，网络购物对实体零售的影响从地理角度上来看，到底会改变哪些“分布”呢？首先，应当是有可能会改变消费者的地理分布；其次，从长期影响来看，也有可能会改变实体零售业态的地理分布。①另外，对一个具有地理意义的论题进行研究，也应当尽量运用具有地理意义的理论、方法和工具，才能够得出具有地理意义的结论[21]；如果单纯从消费者行为角度探讨这一论题虽然也有助于问题的厘清，但却有弱化了研究结论的地理意味的嫌疑。基于此，本文决定运用具有地理意义的商圈概念对网络购物对实体零售的影响展开研究。 　　商圈（trading area）也称零售交易区域，是指以零售商店为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简言之，商圈就