上市公告澄清公告的谣言效果研究.docx

上市公告澄清公告的谣言效果研究 1 澄清公告的澄清效果 谣言的重要性引起了全球的关注。打击谣言是建立社会诚信制度的一项重要任务。上市公司的传闻引起股价异常波动［1 － 2］,加大上市公司的经营风险,并且对证券市场的稳定性产生一定的影响［3］。因此,上市公司应当发布澄清公告及时辟谣。已有研究认为澄清公告的发布会出现澄而不清的现象［4 － 5］,但其研究样本量少,样本选择不全面,研究设计存在缺陷,且忽略了样本选择性偏差对研究结果的影响。本研究将对此逐一进行完善,以探究澄清公告的辟谣效果。 同时,在“眼球经济”时代,一些媒体为了获得更多的关注度和更高的发行量,经常肆意报道、虚假报道［6］,而澄清公告的澄清效果会受传闻接收者对传闻认知的影响。 从传闻来源的视角出发,权威性和可靠性高的传闻能够增加投资者对传闻的信任程度,从而影响澄清公告的澄清效果［7］。此外,澄清公告信息披露质量的高低也会对澄清公告的效果产生不同的影响。 因此,本研究探讨不同传闻来源和澄清公告信息披露质量的高低对澄清公告辟谣效果的影响,为系统评价上市公司澄清公告的作用提供经验证据。 2 澄清公告的澄清效果 上市公司主要通过发布澄清公告来澄清传闻。然而,现有国内外学者关于澄清传闻的研究较少,因此有必要对澄清公告的澄清效果进行深入地研究。国外学者主要通过心理学实验研究澄清传闻的效果,Bordia等［8］研究发现,传闻使人们产生焦虑和恐慌,澄清传闻能够减少人们的焦虑和不安,尤其是与传闻有着密切关系的人有更强烈的动机去评价澄清传闻的内容。高质量的澄清措辞比低质量的澄清措辞能更好地减少投资者的焦虑和对传闻的信任度,达到更好的澄清效果。澄清公告来源的可靠性对澄清效果也会产生影响,来源可靠的澄清公告比不可靠的澄清公告效果好［9］。Koller［10］和Tybout等［11］的研究表明,相对于直接对传闻进行否定,企业采取积极的沟通方式可以更好地澄清传闻。为了达到有效的澄清效果,Brodin［12］认为企业应该提前采取一些预防传闻的措施,如开展良好的公关活动、及时披露企业的信息等。以上研究表明,企业应及时地、积极地澄清传闻以减少投资者的焦虑,并且选择高质量的澄清措辞和可靠性高的澄清来源,以更好地澄清传闻。 中国学者研究表明,从投资者角度看,公告的可信度决定了发布澄清公告能否辟谣。王雄元等［13］研究表明,澄清越及时,澄清态度越肯定,澄清内容越准确,澄清公告的可信度越高,股票市场反应越大,澄清效果越好。当澄清公告中包含清晰的对传闻内容进行肯定回应的相关信息时,澄清公告更为可信［14］。由此可见,澄清公告的澄清效果依赖于澄清的及时性、澄清的措辞和澄清态度等因素。 当把媒体权威性作为调节变量时,发布传闻的媒体权威性越高,对澄清效果的影响就越大［15］。 Hovland等［7］认为,权威性和可靠性高的传闻容易获得投资者的信任,从而降低澄清公告的澄清效果。 传闻媒体的权威性对传闻的可信度会产生显著的影响,进而影响澄清公告的澄清效果。 另外,澄清公告措辞的准确性、披露内容的完整性、不同的市场走势( 牛市或熊市) 也会对澄清效果产生影响。 刘春林等［4］研究表明,澄清公告效果一定程度上依赖于公司的澄清方式,模糊澄清不仅达不到预期效果,而且还会进一步加剧传闻的影响,产生澄清公告澄不清的现象; 内容详细的澄清公告有助于消除传闻的影响［16］。在不同市场环境下,澄清公告的措辞也起着一定的作用。在牛市中,澄清公告措辞越强硬,澄清效果越好; 但在熊市中,它们之间的关系并不显著［17］。 3 研究假设 3.1 市场效应理论的引入 股市传闻引起股价的异常波动,其不确定性和真实性影响投资者的投资行为［1 － 2］。 Schindler［18］研究表明,当出现传闻时,大部分人持等待和观望的态度,他们会追随其他人对传闻的态度来调整投资策略。当出现正面传闻时,一部分投资者预期股票会上涨而买进,后续就会有大量投资者跟进,形成羊群效应,导致股价上涨,从而使这些投资者获得正的股票异常收益。 当上市公司发布澄清公告否定传闻后,支撑股价上涨的信息并没有得到公司的认可,这在一定程度上损害了投资者对公司价值的信心,持有传闻公司股票的投资者有更强烈的动机去评价传闻的真实性,并且认为公司否定正面传闻预示着股价存在下跌的风险。 根据处置效应理论,投资者处于盈利状态时是风险规避的,即如果投资者继续持有股票,那么随后股价下跌反而使已经获得的收益减少,而产生收益损失; 如果选择出售股票,则可以获得当期已经累积形成的确定的股票收益。根据前景理论中的确定效应理论,获得异常收益的投资者在抛售股票获得既定收益和继续持有这些股票而导致收益降低的行为之间会选择抛售股票。 同时,由于投资者出售股票获利的预期是理性的最佳选择,投资者必然会大量抛售股票,而导致股价