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媒介技术与受众评价体系的建构 内容注映：媒体长期以来一直为自己的验证和反思提供了一套测试指标，即报纸的发行、电视的覆盖率、广播的收听率等最基本的指标。随着计算机和网络技术的突飞猛进,近年来崛起的第四媒介——网络也有了“点击率”这一自己的技术指标,作为媒介价值、特别是产业化媒介价值的重要实现渠道,受众市场的价值评价体系也是以这些技术性指标为基础前提的。然而无论是出于技术还是意识层面的失误或是不足,现有的受众评价体系存在多方面的问题,并且媒介对于受众评价结果的利用亦存在相当大的意义缺失。本文以《楚天都市报》、中央电视台、安徽卫视等媒介经营活动为例,分别从报纸、广播电视的角度进行分析阐述,初步指出受众评价体系中的不足以及媒介经营中受众价值利用的缺失。 一、 科学大众评价体系 (一) 媒介的角色确认 任何媒介自诞生之始便是面对受众、依存于受众。媒介如何看待受众不仅决定了媒介与受众的关系,且在相当大程度上决定了媒介的编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式以及操作方法。从长远来看,媒介对受众身份的确认更可能影响到媒介的发展方向和它在社会历史发展进程中所扮演的角色。媒介受众观的演变伴随着媒介发展、变革的过程,通过对受众身份的确认也许可以窥得媒介在新时期发展中的要义。 1. 信息不对称与自由还是社会平等 “受众”本身是一个中性的概念,表明其作为媒介信息接收者的地位。在拉斯韦尔传统的“五W”理论中,受众在单线度的传播系统中处于最后的位置,是前面四个因素作用的最终对象。 而社会发展到今日,无论西方还是社会主义的中国社会,都不曾放弃媒介的社会整合功能。虽然传播学中两大学派看待大众媒介系统功能问题的着眼点有较大差异,但在受众“公民”身份的确认上却没什么异议。生活于社会中的民众通过媒介系统获取与生活环境相关的各种信息,以调节自己的行为来适应环境的变化。“地球村”的现代社会,民众无法用自己的感官直接去收集情报,只能通过被誉为“社会皮肤”的大众媒介来感知现实的变化。于是我们真正获得的是经过媒介系统重构的拟态环境,在此条件下,受众的基本公民权利能否得到保障就取决于媒介对公民知情权的尊重程度。 由于社会各系统的边界持续弱化,人们通过真情实感体验世界的机会越来越少,社会中信息不对称的现象日益加剧。大众媒介就更处子一个“疏导”的地位。例如在市场经济条件下,商品的生产者只会发布有利于自身的商品信息,并有意或无意地掩盖有损于自己商品售出的信息,无形中造成对信息接受者的权益侵犯。此时的媒介便应通过自己的渠道将公平的信息传播出来,扭转信息不对称的格局,维持社会信息流动的平衡。在社会的公共生活中也大多如此,非典的均衡报道中既要有真实的病情通报,又要有起到镇定民心作用的专家意见,让受众既重视疫情的重大又不是一味恐慌。 理想状态下的社会政治经济生活都是公平、公正的,无论中西方社会制度差异有多大,但公平公正的基本理念阐述均体现在法律中。也难怪虽身处市场经济洪流中,但媒介受众观中对受众“公民”角色的定位总还是体现着必然的意味。 2. 媒介的双重属性和受众属性:“受众”概念的实践土壤 在这里,消费者是分成两种形态的。 首先是直接消费媒介提供的节目内容的受众。就媒介基本的几种功能来看,受众确实能通过接近媒介收集到自己需要的社会信息,或者学习知识、得到娱乐和放松。除去与生活紧密相关的衣食住行,现代人的精神需求、信息消费也成为重要的消费项目,并逐渐成长为促进社会发展的重要经济增长点。 在信息需求消费的层次中,与衣食住行属于同一等级的是对基本生活咨询的渴求:何时停水停电、是否有台风暴雨或是山洪地震、现阶段流行的疾病是否控制住了……若做一个调查,恐怕所有资讯节目中收视率最高的就是它了。 生活安稳后,人们对物质渴望的升级同样会带动信息消费的升级。从媒介提供的节目中获取满足感,实现自我的精神疗养,是人们收看娱乐节目最普遍的出发点。适当的娱乐节目可以缓解社会矛盾,暂时释放人们积压在现实生活中的种种压力。然而自上世纪70年代末、80年代初以来,似乎“一切以市场为导向才是真正的改革”的理念支配了人们。当社会大多数产业已经基本市场化改革完毕时,媒介的商业化运作也从上世纪末起步了。特别是政府相关政策的逐渐宽松以及数字技术的飞跃进步,对许多媒介的操作方法、运营模式产生了整体性的冲击。表现在信息产品内容上就是娱乐化倾向的加强,其中最深刻的就是新闻娱乐化。在我国国内的媒介市场上最突出的例子就是以“为观众提供另类选择”为办台思路的凤凰卫视,它将营造“超娱乐的体验王国”作为对受众的利益承诺。在国外,有线闭路电视的一部分节目还需要受众在支付了基本使用费之后额外付费,如成人性质的收费频道。这样的娱乐化节目大量占用了人们宝贵的业余时间,被传播学者斥为“时间的窃贼”。 第二种就是广告信息的接受者。广告的介入,使受众在阅读报