《市场调研》第10章 调研信息的处理与分析.pptVIP

第10章 市场信息的分析与预测方法 本章要点： ? 调研信息的分析方法 ? 预测方法的性质 ? 购买者意图预测法 ? 专家意见预测法 ? 季节预测法 ? 时间趋势预测法 ? 回归预测法 ? 马尔克夫链预测法 调查首先计算出每个城市14个代表行业“小时工资”的加权平均值，然后用当地一个麦当劳“巨无霸”的售价除以这个加权平均值，就是当地购买一个“巨无霸”的工作时间。 例如，当地一个巨无霸的售价为10元，而该城市加权小时工作平均值为20元。则该城市的工作时间为： 10/20=0.5小时=30分钟 根据上述方法，全球平均值 35分钟，居于首位的是东京 10分钟。上海 35分钟，北京 44分钟，最后的是哥伦比亚首都波哥大 97分钟。 对案卷信息的处理、分析和使用 1、对同一对象不同研究机构所提供的结果明显不同 案例：2008年2月16日央视市场研究CTR 公布其采用电 话调查方式对春晚收视率的调查结果为96.5%。 而尼尔森调查机构 AGB 公布其对上海、杭州居民春晚 的收视率分别为17.4%和19.3%。 差别巨大！相信谁？ 2、分析自己搜集到的案卷信息是否准确 要分析两组数据是怎么得出的。 CTR：在全国406个区县进行3个多小时的电话调查，成功 访问了2063个家庭，其中1899个家庭回答收看了春晚。由 此推断全国平均收视率达96.5%。但是： 1）分母中不含不在家而无法接听电话的观众； 2） 2)在分子中无论回答只收看1分钟还是完整看完长达4小时 的春晚都包含在内，这就和要求精确到1分钟的收视率调 查规定不符。 3）没有根据各地人口结构采用比例随机抽样。 对此，央视春晚总导演陈临春解释：如果2008.02.06全 国有4亿台电视开着，其中有96.5%的在看春晚。而深圳 大学传播学院王旭说，这是“收视份额”，与收视率是两码 事。假设，某地有1万台电视，深夜仅1百台开着，其中有 96台播放央视春晚。而真正意义上的收视率市0.96%。 AGB:网上调查，收看春晚、收看国足比赛、两者轮换 看、两者都不看。而将第一、第三合计得出收视率。 但是，网民有明显的偏好差异，春晚收视率与网民是否 球迷有密切联系。 高考状元与顶级人才的关系调研 中南大学教授蔡言厚通过8个月的研究—高考状元调查报告。 1999-2006年各省、自治区、直辖市（除藏、港澳外）560位高考状元。 状元们首选北京大学（50%）清华大学195人（34.7%）复旦大学11人；香港科技大学7人。 女生 50.27%，在理科状元中男生64.78%；文科状元中女生63%。 状元们择校、选择专业主要是： 名气、择业；很少凭兴趣和奋斗目标。 最成功的学生，并非高考第一，而是中学阶段成绩在前10名左右，进校后有创新意识和探索精神，不是一味死记、硬背 10.2 市场预测方法的性质 10.2.1 市场预测的科学性 1、市场预测的定义。 人们使用各种具有一定科学性的方法或工具对市场特定 目标的未来进行估计与推测。 2、市场预测的方法 （1）数学模型预测方法。 （2）非数学模型预测方法。 10.2.2 市场预测的局限性 市场预测的成功与否取决于两点： （1）对制约预测目标的事物内在规律的把握程度，越是把握准确，预测的准确性越高； （2）对所有与预测目标相关的影响因素是否都一一了解，了解得越清楚，预测也越准确。 但是，在具体实施市场预测时要真正满足上述两点很困 难。 3．新产品试销（用）法 利用新产品试销（用）法对今后的市场特征进行预测 必须注意： （1）市场需求有时会出乎意料的变化，而从市场调研到 信息归纳、分析最后做出预测有一个时间差，会使刚做出 的预测结果就已经过时； （2）试销（用）的用户对象，可能由于多种原因使得他 们与整个用户群体产生一定的偏差（试用者代表性不 高），从而影响预测结果的准确性。 10.3.3 购买者意图主观概率预测法 所谓主观概率是每位参与者对预测目标未来的发展趋 势及可能达到的某种水平的一种本能直觉或信念程度，而 若要谈到他们各自判断的准确性，在很大程度上就取决于 他们各自的经验和对信息的把握。 10.4.2 德尔菲法的运用 对于德尔菲法可以作这样三点评价： （1）当预测者对预测目标的变化规律由于缺乏了解而无 法准确把握时，选择德尔非法是正确的，因为来自专家的 意见和判断是唯一可靠的。 （2）预测者确信自己这次选择的专家能够帮助自己获得 自己所要达到的目标。 （3）对于本次预测活动的预测目标，各位专家不会有很 大的预测差异，因为只有这样才能提高预测结果的精度。 当预测对象在过去的数量变