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： 《市场 学》学习笔记 内 容： 《市场 学》学习笔记二 ——市场 管理哲学及其 教学目的、要求: 通过本周的学习，了解市场 管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识 新旧 观念的区别，现代市场 观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全 面 现代市场 哲学的主要问题。 教学内容： 基本内容：市场 管理哲学及其演进、顾客满意与顾客忠诚、市场导向战 略组织创新； 重点：掌握市场 管理哲学及其演进过程；顾客满意与顾客忠诚的概念及 实现；市场导向战略规划的内容及组织创新的实现。 难点：市场 管理哲学的演变及其背景；企业如何达到顾客满意；企业组 织 在现代市场 管理观念中的作用。 基本要求： 1、掌握市场 管理基本概念 2 、了解市场 管理演变过程 3、掌握顾客满意与顾客忠诚的概念 4 、理解市场导向战略规划的内容及组织创新的实现方式 一、市场 管理的概念 市场 管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的 互利交换关系而进行的分析、 、执行与控制过程。 二、市场 管理的实质与任务 （一）市场 管理的实质 管理的实质是需求管理。 （二）市场 管理的任务 1.否定需求与扭转性 2. 无需求与刺激性 3. 潜在需求与开发性 4. 下降需求与恢复性 5. 不规则需求与同步性 6. 充分需求与维持性 7. 过度需求与限制性 8. 有害需求与 性 三、市场 观念的概念及 （一）市场 观念的概念：市场 观念是指企业进行经营决策、组织和 管理市场 活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一 种态度、或一种企业思维方式。 （二）市场 观念的 ：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益 关系。 四、市场 观念的演变与发展 （一）生产观念 盛行于 19 世纪末 20 世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到 和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率 和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种 产、轻 的指导思想，其典型表现就是 “ 生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营 销活动的企业，称为生产导向企业。 （二）产品观念 是与生产观念并存的一种市场 观念，都是 产轻 。产品观念认为， 消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在这种观念的指导下，公司 经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有 产品可能并不迎合时尚，甚至市 场正朝着不同的方向发展。 （三）推销观念 产生于 经济由 “卖方市场”向 “买方市场”的过渡阶段。盛行于 20 世纪 3040 年代。推销观念认为，消费者通常有一种 惰性或抗衡心理， 若听其自然，消费者就不会自觉的 大量本企业的产品，因此企业管理的 任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者 产品。其具体表现是： “ 卖什 么，就设法让人们买什么”。 （四）市场 观念 是以消费者需要和 为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于 20 世纪 50 年代。认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和 ，一切以消费者为 ，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所 期望满足的东西。 （五）社会 观念 是以社会长远利益为 的市场 观念，是对市场 观念的补充和修 正。 社会 观念的基本 是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长 期福利作为企业的根本目的与责任。理想的 决策应同时考虑到：消费者的需 求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的 效益。 五、现代市场 观念与传统观念的区别 （一）生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为 、 以企业利益为根本取向和最高目标来处理 问题的观念；推销观念：采用的是 由内向外的顺序。它从工厂出发，以公司现存产品为 ，通过大量推销和促销 来获取利