非营利组织危机公关能力的提升路径.pdf

非营利组织危机公关能力的提升路 径 郑州柠檬兄弟公关 2013-11-12 CONTENTS 近 年 来，我 国 非 营 利 组 织 （Non-Profit Organization，NPO）蓬勃发 展，在社会运行的各个方面发挥着政府和企业力所不及的作用，因而社会对非 营利组织也怀有更高的道德期望。然而媒体爆出的诸多有关NPO的负面事件一 次次把NPO组织推到舆论的风口浪尖，这些危机越来越呈现出新媒体时代的传 播特点，而许多非营利组织的应对不仅不能有效化解危机，反倒激化了矛盾。 因此，非营利组织在新媒体时代的危机公关能力亟待提高。 1 意识升级：大局、战略、 员 2 速度升级 3 工具升级 4 传播升级：透明、整合、互动 01 1 意识升级：大 局、战略、 员 1 意识升级：大局、战略、 员 ● 区别于其他社会组织，非营利组织以公共服务为使命，对其公共服务事业 的知名度和美誉度的重视程度，往往高于对其自身形象的重视程度。因 此，新媒体时代要提升非营利组织的危机公关能力，首先应升级其危机意 识。 ● 第一，树立社会大局下的危机意识。 ● 第二，把危机意识上升到组织的战略高度，为组织应对危机做好人员、措 施和资源上的准备。 ● 第三，树立 员公关意识。 02 2 速度升级 2 速度升级 ● 黄金72小时到黄金4小时危机公关有著名的72小时理论，即72小时是企业危机公关的 黄金时期，如果72小时后信息不再发酵， 成为旧新闻，企业不必回应；而如果72 小时后信息仍在 “发酵”， 构成公关危机了。 ● 游昌乔创导的危机公关5S原 中包含 “速度第一 （speed）”原 ，要求组织在在危 机出现的最初12～24小时内做出快速反应，控制住事态，防止危机蔓延和升级。 03 3 工具升级 3 工具升级 ● 大数据、舆情监测软件、 自媒体大数据分析技术如今已被广泛运用到政 治、经济和文化领域的各行各业，公益领域也在积极探索和大数据的结合 方式。 ● 除此以外，大数据也可以帮助组织监测舆情，预判危机，并评估危机公关 效果和组织影响力。 ● “人人皆媒”的时代危机发生的可能性更大，扩散更快，破坏性更强，组 织反应的时间更少。 04 4 传播升级：透 明、整合、互动 4 传播升级：透明、整合、互动 ● “真诚沟通”是危机公关的5S原 之一，对于非营利组织而言，新媒体时代的沟通应体现透 明、整合和互动三个特点。 ● 第一，与其他社会组织不同，透明度是关乎非营利组织生命的关键要素，因此建立信息公开 制度是非营利组织公信力建设的基础，也应将信息公开贯穿于危机前中后的传播全过程。 ● 第二，非营利组织的整合传播指以公众为中心，整合形象，整合声音，整合媒体的传播。非 营利组织以服务公众利益为目的，新媒体时代公众不仅仅是传播的对象，更是传播的主体。 ● 第三，与传统媒体单向、线性、不可选择的传播形态不同，互动是新媒体传播的核心特征之 一，因此危机公关中非营利组织的传播应杜绝高高在上、 自说自话，既要与目标受众互动， 用他们喜闻乐见的方式传播组织信息，并倾听受众的反馈，及时予以回应；也要与政府、企 业、其他非营利组织、意见领袖等互动，争取更多的理解和支持。 T E END T ANKS